Wie Sie eine robuste Marketingstrategie entwickeln und Argumente für die Beibehaltung Ihres Budgets finden

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit kann es zu einer reflexartigen Reaktion kommen, den Gürtel enger zu schnallen und die Budgets zu kürzen – insbesondere in den Marketing- und Werbeabteilungen.

Allerdings gibt es auch eine lange und bewegte Geschichte, die zeigt, wie riskant dieser Ansatz ist. Die Zurückstellung des Marketings untergräbt den Marktanteil und die Relevanz einer Marke und kann es erheblich erschweren, verlorenes Terrain wieder gut zu machen, wenn sich die Märkte erholen.

Wie es in der Branche so schön heißt: „In guten Zeiten sollte man Werbung machen. In schlechten Zeiten MUSS man Werbung machen.“

Marketer wissen das bereits. Aber manchmal müssen andere im Unternehmen noch überzeugt werden. Und eine überzeugende Begründung ist eine, die Bedenken vorwegnimmt, sich mit der Realität auseinandersetzt und alle auf den Erfolg auf der anderen Seite vorbereitet.

Zu diesem Zweck finden Sie hier drei Marketingstrategien, die Ihnen dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen, den Umsatz langfristig zu steigern und sich an dynamische und unvorhersehbare Umstände anzupassen. Wenn Sie diese Vorgehensweisen befolgen – und die richtigen Argumente für die Finanzierung vorbringen –, können Sie Ihre Budgets schützen und deren Wirkung verstärken.

Strategie Nr. 1: Verdoppeln Sie Ihre Reichweite bei einer einzigartigen Zielgruppe

Selbst in Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs ist es für Unternehmen verlockend, sich auf die leicht zu erzielenden Quartalsumsätze zu konzentrieren. In einer Rezession wird diese Versuchung noch größer, da die finanziellen Sorgen aller Beteiligten zunehmen. Sie wollen Cashflow, und zwar sofort.

Wie alle Marketingfachleute jedoch wissen, ist der Umsatz nur der Endpunkt eines viel längeren Verkaufstrichters. In schwierigen Zeiten ist es umso wichtiger, Ihren Kundenstamm zu vergrößern und neue Kunden zu gewinnen, zumal Ihre bestehenden Kunden möglicherweise ihre Ausgabegewohnheiten ändern.

Einer der besten Indikatoren für die Neukundengewinnung ist die einzigartige Reichweite: Wie viele einzelne Personen haben Ihre Kampagne über verschiedene Apps, Websites und Geräte hinweg gesehen?

Die Unique Reach ist eine deduplizierte Kennzahl. Das bedeutet, dass sie Personen statt Häufigkeiten zählt, unabhängig davon, welches Gerät sie verwenden. Ohne deduplizierte Kennzahlen erzielen Ihre Anzeigen möglicherweise Tausende von Impressionen, erreichen aber nur ein relativ kleines Publikum.

Gerade in Zeiten der Rezession, wenn Sie Ihr Publikum erweitern möchten, ist es entscheidend zu wissen, ob Sie tatsächlich Ihre Reichweite vergrößern oder immer wieder dieselben Personen ansprechen. Anhand dieser Kennzahl können Sie die Platzierung Ihrer Anzeigen kontinuierlich optimieren und Medienpartner auswählen, die Ihnen neue Zielgruppen erschließen.

Letztendlich können Sie keine neuen Kunden gewinnen, wenn Sie diese nicht erreichen. Tatsächlich ergab eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2022, in der 15 Marken und 82 digitale Kampagnen in den USA untersucht wurden, dass Kampagnen mit einer starken Zielgruppenreichweite durchweg bessere Verkaufsergebnisse erzielten.

Strategie Nr. 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppe – und gehen Sie dann noch einen Schritt weiter

Die Zielgruppenansprache ist die wichtigste Taktik für globale Vermarkter, aber in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs gewinnt sie noch mehr an Bedeutung. Da die Führungsetage überall nach Möglichkeiten sucht, Kosten zu senken, sollten Sie Ihr Budget nicht dafür verwenden, eine Zielgruppe anzusprechen, die ohnehin nicht zu einer Conversion führen würde.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe generell als recht breit gefächert betrachten – Millennials, die in mittelgroßen bis großen Städten leben –, müssen Sie sich möglicherweise auf eine kleinere Nische konzentrieren, z. B. alleinstehende Millennials zwischen 28 und 35 Jahren, die in den 20 größten Ballungsräumen leben, in den letzten fünf Jahren einen Sedan gekauft haben und nun auf der Suche nach einem SUV sind. Der Pool potenzieller Verbraucher mag zwar kleiner werden, aber im Idealfall spricht Ihre Anzeige mehr von ihnen an.

Diese Art der präzisen Reichweite ermöglicht es Ihnen, Ihre Botschaft Ihren idealen Kunden im Laufe ihres Tages zu präsentieren, sie beim Surfen im Internet zu begleiten und Besucher Ihrer Website erneut anzusprechen.

Um diese Fähigkeiten zu untermauern, betonen Sie, dass Verbraucher ihr Verhalten während des wirtschaftlichen Abschwungs wahrscheinlich ändern werden. Da sich Einkommen und Ausgabegewohnheiten verändern, muss sich möglicherweise auch Ihre Vorstellung vom idealen Kunden wandeln. Zu diesem Zweck reichen traditionelle demografische Daten möglicherweise nicht aus, um Ihre Kernzielgruppe zu identifizieren. Eine einfache Lösung besteht darin, diese Datensätze durch psychografische, verhaltensbezogene, kaufbezogene und medienkonsumbasierte Informationen zu ergänzen.

Strategie Nr. 3: Seien Sie immer bereit, sich spontan anzupassen.

Ignorieren Sie diesen Ratschlag, wenn Sie zu den Marketern gehören, die eine perfekte Strategie haben, die unter allen wirtschaftlichen Umständen immer funktioniert.

Für den Rest von uns gilt es, ein Feedback-System zu schaffen, das alle unsere Kampagnen umfasst und Echtzeitanpassungen, Experimente und Optimierungen ermöglicht. Denn leider sieht die Realität so aus: Es ist leicht, Geld für die falschen Leute auszugeben. Tatsächlich verschwenden Marken fast 40 % ihrer Ausgaben für digitale Werbung für die falschen Zielgruppen, und 29 % der CTV-Werbeausgaben erreichen Zielgruppen, die nicht zur Zielgruppe gehören.

Das Potenzial für verschwendete Ausgaben ist während einer Rezession höher, wenn sich unsere Zielgruppe möglicherweise in einem ständigen Wandel befindet (siehe oben).

Es gibt zwei großartige Möglichkeiten, Werbemöglichkeiten zu erkennen und zu nutzen. Die erste ist die Verwendung von In-Flight-Metriken. Im Idealfall verfügen Sie über ein einziges Tool, das Reichweite, Frequenz und Brutto-Rating-Punkte plattformübergreifend analysiert UND täglich Daten liefert, unabhängig von der Größe der Kampagne, der Plattform oder sogar dem Gerät.

Der andere besteht darin, dass Sie Ihre Marketing-Leistungsdaten selbst besitzen. Wenn Sie dies nicht tun, sind Sie von externen Firmen abhängig, die wahrscheinlich keine transparenten Messsysteme verwenden, auf die Sie Zugriff haben. Dies ist umso ausgeprägter, wenn Ihre Datenpartner mit anderen Zeitplänen arbeiten als Sie. Da Lieferketten unterbrochen werden und die Inflation weiter steigt, werden sich Trends und Geschmäcker noch schneller entwickeln, und das Letzte, was Sie wollen, ist, auf Tage oder sogar Wochen alte Kennzahlen zu warten, um wichtige Entscheidungen zu treffen.

Um sich für Ressourcen einzusetzen, die den Zugriff auf nahezu Echtzeit-Leistungsdaten ermöglichen, betonen Sie, dass es schwierig ist, das Verbraucherverhalten vorherzusagen, wenn schlechte Wirtschaftsnachrichten überhandnehmen. Trotz aller Bemühungen könnte eine Kampagne also scheitern – und ist es nicht besser, Verluste zu begrenzen und weiterzumachen, bevor Sie Ihr Quartalsbudget aufbrauchen ?

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