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Überbrückung der Kluft: Bessere Zielgruppenansprache mit Kontext- und Verhaltensdaten

3 Minuten lesen | Mai 2022

Daten waren für Marken und Vermarkter noch nie so wichtig wie heute. 

Da die Nutzung digitaler Kanäle immer weiter zunimmt, ist das Verständnis der Verbraucher, die dahinter stehen, von entscheidender Bedeutung, um die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zu richten. Aber wenn Sie nur kontextbezogene Daten verwenden, sehen Sie nur einen Teil des Bildes. Für die Vermarkter von heute ergibt die Kombination von Kontextdaten (was angesehen wird) mit Verhaltensdaten (welche Aktionen durchgeführt wurden) ein vollständigeres Bild ihrer Zielgruppe - und ein effektiveres Messaging. 

Und Messaging ist von entscheidender Bedeutung, da sich die Marken auf einen starken Anstieg der Werbeausgaben vorbereiten, insbesondere in den neuen digitalen Kanälen. Laut dem Nielsen 2022 Annual Marketing Report planen 51 % der Vermarkter weltweit, ihre Ausgaben für Over-the-Top/CTV im kommenden Jahr zu erhöhen. In Nordamerika liegt der Prozentsatz bei 61 %, was mit dem Anstieg des Video-Streamings im letzten Jahr übereinstimmt. In den USA haben die Amerikaner Inhalte im Wert von fast 15 Millionen Jahren über abonnement- und werbegestützte Streaming-Plattformen gestreamt.

Um die Verbraucher dort zu treffen, wo sie sich aufhalten, benötigen Vermarkter hochwertige Daten, die ihre Strategien untermauern und ihnen helfen, mehr ihrer Zielgruppen zu erreichen. Und laut den für den Marketing-Jahresbericht 2022 befragten Vermarktern weltweit ist Audience Targeting ihre wichtigste Marketingtaktik.

Die Mehrheit der Vermarkter weltweit (69 %) glaubt, dass First-Party-Daten für Targeting-Strategien und das Erreichen von Verbrauchern unerlässlich sind. Doch obwohl sie sich über die Bedeutung von Zielgruppendaten einig sind, sind 36 % der Vermarkter der Meinung, dass die Gewinnung von Erkenntnissen aus Daten entweder extrem oder sehr schwierig ist. 

In Anbetracht der immer länger werdenden Liste von Quellen für Verbraucherdaten ist es leicht zu verstehen, warum es für Marketingexperten schwierig ist, Erkenntnisse aus den oft unzusammenhängenden Datensätzen zu gewinnen. Aber für Vermarkter, die in der Lage sind, Berge von Datensätzen in verwertbare Erkenntnisse zu verwandeln, sind die Belohnungen reichlich.

Laut einer Reihe von Nielsen-Studien zur Multitouch-Attribution (MTA) kombinieren die effektivsten Marketingtaktiken die Leistung von Verhaltens- und Kontextdaten, um den höchsten ROI zu erzielen. Daten von Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) zeigen, dass der durchschnittliche Prozentsatz an zielgerichteten Anzeigen über Computer und Mobiltelefone bei 63 % liegt1 - sogar für Zielgruppen, die nach Alter und Geschlecht definiert sind - Zielgruppen, für die es eine erhebliche Datenabdeckung und -qualität gibt. 

Durch die Ergänzung kontextbezogener Daten mit hochwertigen, deterministisch gewonnenen Verhaltensdaten können Vermarkter ihre Marketingkampagnen effektiver und effizienter gestalten und die Bindung an ihre Zielgruppen erhöhen. Und dieser ganzheitliche Ansatz für Zielgruppendaten kann auch das Vertrauen in die Lead-Attribution und die Umsatzwirkung erhöhen. 

Nielsen hat vor kurzem eine Analyse durchgeführt, um zu bestätigen, dass Sie Ihren ROI verbessern können, wenn Sie die richtige Werbung an die richtige Zielgruppe ausliefern, was bestätigt, dass Zielgruppenmetriken ein früher Indikator für die Kampagnenleistung sind.

In der Studie fanden wir heraus, dass Werbepartner, die ihrer Zielgruppe weniger Anzeigen zur Verfügung stellten (unteres linkes Cluster), einen durchschnittlichen ROI von 0,25 Dollar pro 1 Dollar Ausgaben erzielten, während diejenigen, die ihrer Zielgruppe mehr Anzeigen zur Verfügung stellten (oberes rechtes Cluster), einen durchschnittlichen ROI von 2,60 Dollar pro 1 Dollar Ausgaben erzielten. 

Und für die Barceló Hotel Group sind Daten entscheidend für das Verständnis der Attribution, insbesondere da sich die Medienlandschaft auf eine kochfreie Zukunft zubewegt. Mithilfe von Nielsens Identity Sync konnte die Hotelgruppe 98 % der Konversionen den tatsächlichen Marketing-Touchpoints zuordnen und den PPC-Umsatzanteil um 23 % und den Display-Umsatzanteil um 17 % steigern. Durch die effektive Überwachung und das Testen von Kampagnen in nahezu Echtzeit konnten die Vermarkter von Barceló das Targeting, die Ausgaben und die Strategie für alle Kanäle optimieren.

Mit der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft für die Verbraucher wird auch die Datenlandschaft für die Vermarkter immer unübersichtlicher. Und die Überbrückung der Datenlücke ist für Marken, die sich auf enge Zielgruppen konzentrieren, wichtiger denn je. Vermarkter, die potenzielle Kunden dort abholen wollen, wo sie sich aufhalten, müssen eine Kombination aus kontextbezogenen und verhaltensbezogenen Daten nutzen, um ihre Kampagnen kontinuierlich zu optimieren und eine maximale Wirkung zu erzielen. 

Für weitere Einblicke, laden Sie unseren Marketing-Jahresbericht 2022.

Hinweis

  1. Nielsen Advertiser Playbook

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