Marken und Werbetreibende, die sich gerade erst auf den Marketing-Rhythmus nach der COVID-Phase eingestellt haben, könnten vor einer weiteren großen Störung stehen, diesmal in Form einer weltweiten Rezession. Angesichts der Tatsache, dass 60 % der Wirtschaftswissenschaftler eine Rezession in der Eurozone vorhersagen und die erwartete globale Wachstumsrate nur 2,9 % beträgt -gegenüber 4,6 % zu Beginn des Jahres - scheint eine wirtschaftliche Abschwächung unvermeidlich. 

Und da die Verbraucher ihre Ausgaben an die Inflation und die höheren Zinssätze anpassen, folgen viele Marken und Werbetreibende diesem Beispiel. Nach Angaben von Nielsen Ad Intel schrumpfte der US-Werbemarkt im zweiten Quartal 2022 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 7 %, was darauf hindeutet, dass viele Werbetreibende Kürzungen ihrer Budgets erwarten oder bereits erfahren haben. 

Doch während die Reduzierung der Medienausgaben aus kurzfristigen Budgetgründen sinnvoll erscheinen mag, müssen Vermarkter, die sich darauf konzentrieren, die Auswirkungen der Rezession abzumildern und die Effektivität ihrer Marketingbudgets zu maximieren, an den Aufschwung denken - und dafür ausgeben.

Rezessionen halten nicht ewig an

Die gute Nachricht für Marketingfachleute, die einen langwierigen Abschwung befürchten, ist, dass viele Rezessionen nur von kurzer Dauer sind - historisch gesehen enden 75 % der Rezessionen innerhalb eines Jahres, und ganze 30 % dauern nur zwei Quartale. Jegliche Ausgabenkürzungen werden also wahrscheinlich nur kurzfristig sein und zu nominalen Einsparungen führen, während sie die Marken auf dem Weg in die wahrscheinlich bevorstehende Erholungsphase benachteiligen. 

Wenn man bedenkt, dass die meisten Marken bereits zu wenig Geld ausgeben - ihr ROI sinkt im Durchschnitt um 50 % -,könnte jedeweitere Kürzung der Medienausgaben den ROI nur noch weiter senken, und das zu einem Zeitpunkt, an dem Marken ihre Gewinne am meisten maximieren müssen. 

Die Lösung besteht nicht darin, das Budget zu kürzen, sondern den Medienmix zu optimieren und in Kanäle zu investieren, die eine gute Leistung erbringen. Das richtige Gleichgewicht zu finden, stellt sicher, dass die Ausgaben für Reichweite, Effizienz und Häufigkeit richtig verteilt werden. So konnte beispielsweise ein Automobilhersteller kürzlich seine Reichweite um 26 % und seine Impressionen um mehr als 39 % steigern, indem er einfach seine Medienzuweisung optimierte, ohne sein Budget anzupassen. 

In einer Rezession in Medien zu investieren, kann einer Marke sogar Geld sparen, da der Rückzug der Branche eine Angebots- und Nachfragedynamik erzeugt, die Werbekunden begünstigt und die Medienkosten senkt. Einige Marken erhöhen in Rezessionen sogar ihre Medieninvestitionen. Zusätzlich zu einem günstigen Umfeld für die Medienkosten stellen Marken möglicherweise auch fest, dass ihre Konkurrenten ihre Werbemaßnahmen zurückgefahren haben, was eine Chance für Kampagnen mit größerer Wirkung darstellt.

Wachstum ist möglich, auch in einem wirtschaftlichen Abschwung

Bevor man von einem rezessionsbedingten Umsatzeinbruch ausgeht, sollten Marken das Umfeld bewerten und das Verbraucherverhalten genau beobachten, um Veränderungen im Ausgabeverhalten zu erkennen. Eine Verlagerung der Konsumgewohnheiten von großen zu kleinen Ausgaben schafft beispielsweise Wachstumschancen in bestimmten Kategorien, wie Lippenstift, während andere, wie Restaurants und Gaststätten, schrumpfen. 

Und da die Verbraucher immer preissensibler werden, müssen die Marken ihre Medienpläne und ihre Botschaften entsprechend anpassen. Ein rezessionsfreundliches Messaging kann dazu beitragen, den Wert einer Marke zu stärken und die Loyalität der Verbraucher über die Rezession hinaus zu sichern.

Marken und Werbetreibende, die während einer Rezession das Maximum aus dem potenziellen Wachstum der Kategorie herausholen wollen, sollten sich auf die Analyse des Verbraucherverhaltens konzentrieren, um ihre Botschaften zu optimieren und die Wirkung ihrer Werbeausgaben zu erhöhen.

Den (richtigen) Schnitt machen

Manchmal sind Budgetkürzungen unvermeidlich. Wenn Sie wissen, dass Sie Ihre Ausgaben anpassen müssen, stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Kosten an den richtigen Stellen kürzen, um die Effektivität der verbleibenden Mittel zu maximieren und die negativen Auswirkungen auf Ihren ROI zu minimieren. 

Auch wenn es naheliegend erscheint, die Medienausgaben zu reduzieren, um die Kosten zu senken und die finanziellen Ziele zu erreichen, kann der Nutzen relativ gering sein. Eine Nielsen-Studie über Mediapläne ergab, dass nur 25 % der Investitionen auf Kanalebene zu hoch waren, um den ROI zu maximieren, und innerhalb dieser Gruppe lag der Median der zu hohen Ausgaben bei 32 %. Eine Senkung der Ausgaben würde zwar die Rendite der Kanäle um bescheidene 4 % verbessern, aber die Marken würden aufgrund des Rückgangs der werbefinanzierten Verkäufe auch einen erheblichen Umsatzrückgang verzeichnen.

Es kann auch verlockend sein, Werbeaktionen zu verstärken, wenn die Verbraucher weniger ausgeben, aber dieser Ansatz bringt seine eigenen Probleme mit sich. Regelmäßig durchgeführte Werbeaktionen können die Verbraucher dazu bringen, nur dann zu kaufen, wenn es eine Werbeaktion gibt, was zu geringeren Umsätzen bei Artikeln zum regulären Preis und zu einer Verringerung der Gewinnspanne führt. Auch die Kapitalrendite (ROI) ist bei Promotions tendenziell niedriger - laut Nielsen-Marketing-Mix-Modellen45 % niedriger als bei Medien -, danur ein kleiner Teil der Promotionsumsätze wirklich inkrementell ist und die Promotionsumsätze viel höher sein müssen, um die entgangenen Margen auszugleichen.

Anstatt sich stark auf Werbeaktionen zu verlassen, sollten Sie überlegen, welche Kanäle mit minimalen Auswirkungen auf den ROI reduziert oder gestrichen werden können. Wenn die Ergebnisse in einem Kanal bereits unzureichend sind, ist es vielleicht besser, ihn ganz zu streichen und die Ausgaben auf Kanäle mit besseren Kennzahlen und höherem ROI-Potenzial umzuschichten. 

Unabhängig davon, für welchen Medienmix und welche Budgetzuweisung Sie sich letztendlich entscheiden, denken Sie daran, dass jede Ausgabe besser ist als gar keine Ausgabe. Laut Nielsen-Marketing-Mix-Modellen müssen Marken, die ihre Medienaktivitäten einstellen, mit einem Verlust von 2 % ihrer langfristigen Einnahmen pro Quartal rechnen, und wenn sie ihre Medienaktivitäten wieder aufnehmen, dauert es 3 bis 5 Jahre, bis sie die Eigenkapitalverluste aus dieser Ausfallzeit wieder aufgeholt haben. Und Ihr Endergebnis ist nicht das Einzige, das leidet, wenn Sie Ihre Medienausgaben kürzen - Nielsen-Daten zeigen, dass das Marketing 10 % bis 35 % des Werts einer Marke ausmacht.