Sponsorenaufnäher auf MLB-Trikots sind mehr als nur das, was sie zu sein scheinen.

Die MLB ist seit kurzem die vierte große Profisportliga in den USA, die Markensponsoring auf Trikots zulässt, nach der NHL, die dies erstmals in der Saison 2022/23 einführt. Beide kommen ganze 15 Jahre, nachdem die MLS als erste diese Idee in den USA umgesetzt hat, aber für Marken, die über die Möglichkeiten nachdenken, die Ärmelaufnäher mit sich bringen werden, wenn die Saison 2023 beginnt, scheint sich das Warten gelohnt zu haben.

Laut Nielsen Sports wird der durchschnittliche Quality Index Media Value (QIMV)¹ eines Ärmelaufnähers für die gesamte reguläre MLB-Saison voraussichtlich 12,4 Millionen US-Dollar übersteigen und damit deutlich höher ausfallen als bei jedem anderen Trikot-Sponsoring im Profisport in den USA.

Außerhalb der USA ist es schwierig, ein Mannschaftstrikot zu finden, das nicht in irgendeiner Form von Unternehmenssponsoring geprägt ist – ein Trend, der bereits in den 1970er Jahren unter europäischen Fußballvereinen, die nach zusätzlichen Einnahmequellen suchten, an Fahrt gewann. Im Vergleich zu anderen Möglichkeiten des Trikotsponsorings wird das langsamere Tempo des Baseballsports die Marken jedoch in einer anderen Perspektive präsentieren, als sie es sonst gewohnt sind.

Denken Sie beispielsweise an die Bildschirmzeit eines typischen Fußballspielers – ein Wettkämpfer, der während des Spiels selten stillsteht und auf dem Bildschirm oft verkleinert wird, um den Zuschauern große Bereiche des Spielfelds gleichzeitig zu zeigen. Diese Übertragungsdynamik minimiert die Zeit, in der die Zuschauer die Sponsorenlogos auf den Trikots klar erkennen können. Auch die Länge der Saison und die Spieldauer sind einheitliche Faktoren für die Bewertung durch Sponsoren.

Die Genehmigung von Sponsorenaufnähern auf MLB-Trikots war Teil der jüngsten Tarifvereinbarung zwischen der Liga und der Spielervereinigung. Kurz nach Unterzeichnung der neuen Vereinbarung war das Team der San Diego Padres das erste, das einen Sponsor gewann. Es schloss einen Mehrjahresvertrag mit Motorola über angeblich 10 Millionen Dollar pro Jahr ab. 

Nielsen prognostiziert, dass allein die Ärmelwerbung bis zum Ende der Saison eine Rendite von 1,5:1 auf die Investition von Motorola in die Lizenzgebühren erzielen wird. Der Grund dafür ist, dass die Aufnäher während der Saison 2023 voraussichtlich 39,5 Stunden im Fernsehen zu sehen sein werden (von insgesamt 486 Spielstunden) und der Medienwert dieser Präsenz 14,9^{Millionen US-Dollar} beträgt2.

Angesichts der Metropolregionen, die sie unterstützen, würden Sponsorenlogos auf den Trikots der New York Yankees, Los Angeles Dodgers und San Francisco Giants die höchsten QIMVs generieren. Die QIMV für die fünf besten Teams werden für die kommende MLB-Saison auf durchschnittlich 24,2 Millionen US-Dollar geschätzt, während die fünf Teams am anderen Ende der Skala durchschnittlich 6,9 Millionen US-Dollar einbringen dürften.

Für Sponsoren bieten Sportübertragungen im Fernsehen eine bedeutende Möglichkeit, sich zu präsentieren. In den USA waren 98 % der 50 meistgesehenen Fernsehsendungen in den ersten drei Quartalen des letzten Jahres^{Sportprogramme3}. Und was den ROI angeht, so ergab eine aktuelle Analyse von Nielsen Sports von 100 Sponsoring-Aktivitäten zwischen 2020 und 2021 in sieben Märkten und 20 Branchen, dass das Sponsoring zu einem durchschnittlichen Anstieg der Kaufabsicht um 10 % bei den erreichten^Fans führte⁴.

Während alle Marketingfachleute auf Umsatzsteigerungen fokussiert sind, stand die Markenbekanntheit ganz oben auf der Prioritätenliste der für den Nielsen-Jahresmarketingbericht 2022 befragten Marketingfachleute. In diesem Zusammenhang sind 71 % der Marketingfachleute in Nordamerika der Meinung, dass neue Werbeformate, darunter auch Sponsoring, sehr oder äußerst wichtige Faktoren im Medienmix sind. In der Automobil- und Finanzdienstleistungsbranche sind die Prozentsätze sogar noch höher (84 % bzw. 74 %).

Zusätzlich zu der bemerkenswerten Präsenz, die Trikotaufnäher auf dem Bildschirm erhalten, ergab die Studie „Trust in Advertising“ von Nielsen aus dem Jahr 2021, dass Markensponsoring bei Sportveranstaltungen knapp hinter Empfehlungen von Freunden und Familie rangiert, da 81 % der Verbraucher angaben, ihnen entweder vollständig oder teilweise zu vertrauen (gegenüber 89 %, die Empfehlungen vertrauen).

Die diesjährige MLB-Nachsaison steht kurz bevor, und es dauert nicht mehr lange, bis am 30. März die Saison 2023 beginnt. Wenn jedes der 30 Teams der Liga einen Sponsor findet und am Eröffnungstag einen Ärmelaufnäher trägt, werden diese Aufnäher voraussichtlich einen Gesamtwert von 371,4 Millionen US-Dollar für die 162 Spiele der Saison generieren.

Anmerkungen

1. Medienwert der Live-Übertragung, die der Sponsor erhält
2. Nielsen Sports QIMV
3. Nielsen Nationales TV-Panel
4. Nielsens Jahresbericht zum Sport 2022