Wenn die Zeiten knapp sind und die Zukunft ungewiss ist, vor allem in Zeiten anhaltender Rezessionsängste und eines schleppenden Werbemarktes, ist es für Vermarkter verlockend, sich auf schnelle Erfolge zu konzentrieren, um ein paar Punkte auf die Tafel zu bringen und einen weiteren Tag zu kämpfen. Diese schnellen Erfolge sind jedoch nicht das, was Unternehmen am Leben erhält. Kurzfristige Umsätze sind zwar für die nächste Quartalsbilanz hilfreich, lenken die Teams aber leicht davon ab, was den Erfolg wirklich ausmacht: langfristiges Wachstum.
Diese Ablenkungen können kostspielig sein. Gezieltes und direktes Marketing ist zwar sinnvoll, wenn die Verbraucher in der Klemme sitzen oder ein Unternehmen ein Umsatzziel erreichen muss, aber diese Ansätze sind nicht so lukrativ, wie Sie vielleicht denken. Wir haben beispielsweise herausgefunden, dass Werbeaktionen nur etwa die Hälfte der langfristigen Rendite bringen, die mit Medienausgaben erzielt wird. Das liegt daran, dass Anreize in der Regel die natürlichen Kaufzyklen ausgleichen. Und wenn Verbraucher früher zu einem niedrigeren Preis kaufen oder mehr zu einem niedrigeren Preis kaufen, werden sie später vom Markt für dieses Produkt ausgeschlossen, was für den Werbetreibenden ungünstig ist. Anreize können die Verbraucher auch dazu bringen, auf Anreize hin zu kaufen oder nach der Tiefe des Anreizes zu suchen, was die langfristige Rentabilität senkt.
Die Bedeutung ausgewogener Marketingstrategien kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden, vor allem wenn man bedenkt, dass markenbildende Maßnahmen ein Hebel sind, der den Absatz fördert: Nielsen-Forschungen haben ergeben, dass 10 % bis 35 % des Wertes einer Marke auf kontinuierliche Marketingmaßnahmen entfallen. Darüber hinaus zeigen die Daten von Nielsen Compass, dass eine Marke für jedes Quartal, in dem sie keine Werbung schaltet, 2 % ihres künftigen Umsatzes einbüßt. Und auf lange Sicht dauert es lange, bis die verlorenen Einnahmen wiedergewonnen werden. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass es drei bis fünf Jahre solider und konsequenter Bemühungen um den Markenaufbau braucht, um sich von längeren Phasen der Werbeunterbrechung zu erholen.
Und wenn Sie den langfristigen Markenaufbau aufgeben, sinken Markenbekanntheit und -erwägung, was in der Regel die Wirksamkeit von Conversion-Marketingmaßnahmen verringert. Wenn Sie Ihre Marke verfallen lassen, gehen zukünftige Verkäufe in der Regel im Verhältnis 1:1 zurück. Und schließlich erhöht der Verzicht auf langfristiges Marketing Ihre Akquisitionskosten. Die Realität einer kurzfristigen Marketingstrategie ist also eine Schrumpfung von Anteilen, weil Sie auf zukünftige Verkäufe verzichten und gleichzeitig die Kosten erhöhen, um kurzfristige Verkäufe zu fördern.
Historische Untersuchungen haben auch ergeben, dass ein übergroßer Anteil an der Stimme den Marktanteil einer Marke erhöhen kann. Vor einigen Jahren untersuchte Nielsen mehr als 120 Marken in 30 typischen Werbekategorien, um diesen Gedanken zu testen. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass ein 10-Punkte-Unterschied zwischen dem Share of Voice und dem Share of Market bei sonst gleichen Bedingungen letztlich zu einem zusätzlichen Marktanteilszuwachs von 0,5 Prozentpunkten führte. Praktisch bedeutet dies, dass eine Marke mit einem Marktanteil von 20,5 % und einem überhöhten Share of Voice von 10 Punkten ihren Marktanteil in einem einzigen Jahr auf 21 % steigern würde.
Der erste Schritt ist jedoch, die Bedeutung des Markenaufbaus zu verstehen. Um Ihre Marke auf die nächste Stufe zu heben, ist es entscheidend zu verstehen, welche taktischen Investitionen langfristig die besten Ergebnisse bringen. Wie bei vielen Begriffen und Phrasen in der Branche kann "langfristig" für verschiedene Marken unterschiedliche Dinge bedeuten. Dasselbe gilt für die Bewertung der langfristigen Auswirkungen. Einige entscheiden sich dafür, sich auf nachgelagerte Käufe zu stützen, die aus Konversionen oder früheren Markenauftritten resultieren. Andere wiederum analysieren die Auswirkungen ihres Marketings auf den Markenwert, z. B. Überlegungen und Kaufabsichten.
Jeder dieser Ansätze trägt dazu bei, die grundlegenden Bausteine für das Basisgeschäft einer Marke zu definieren, aber sie sind sehr unterschiedlich. Sie funktionieren auch viel besser, wenn sie sich gegenseitig ergänzen und nicht als unabhängige Ansätze. Anders ausgedrückt: Langfristige Messungen erfordern ein ganzheitliches Vorgehen, das beide Ansätze einbezieht: Ein Ansatz, der die Auswirkungen von nachgelagerten Käufen ebenso berücksichtigt wie die Frage, wie die Wahrnehmung der Verbraucher durch Marketingmaßnahmen beeinflusst wird und wie sie im Laufe der Zeit aufrechterhalten wird.
Bedenken Sie dies: Die Auswirkung einer einzelnen Marketingmaßnahme ist ein Punkt in der Zeit. Sobald die Exposition vorüber ist, wird ihre Wirkung mit der Zeit verblassen. Im Vergleich dazu ist die Markenwahrnehmung nicht auf einen einzigen Zeitpunkt beschränkt. Markenwahrnehmungen sind auch nicht statisch. Sie können sich ändern, weshalb die Vermarkter ihre Botschaften im Laufe der Zeit verstärken müssen, um sicherzustellen, dass sie ihre Zielkunden regelmäßig ansprechen. Die Verstärkung dieser Botschaften durch Medieninvestitionen hat ein erhebliches Gewicht. Laut den ROI-Normdaten von Nielsen Compass kann die langfristige Wirkung von Medien die Wirkung von Medienausgaben verdoppeln, insbesondere bei Kanälen im oberen Trichter wie TV und Digitalvideo.
Abgesehen von aggregierten Beweisen können Analysen auf Markenebene zeigen, wie eine Verlagerung von kurzfristigen Entscheidungen hin zu einem umfassenderen Marketingansatz den Vermarktern helfen kann, zu verstehen, wie sie ihre Budgets zuweisen und gleichzeitig daran arbeiten können, ihre Marken für den langfristigen Erfolg aufzubauen.
Ein nationales Versicherungsunternehmen zum Beispiel hat sich vor kurzem auf den Weg gemacht, um die Stärke seiner Marketingbemühungen über alle Kanäle, Kampagnen und KPIs hinweg zu verstehen. Mit Blick auf eine unvorhersehbare Wirtschaftslage am Horizont wusste das Unternehmen, dass es seine Marketinginvestitionen sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft validieren musste, wenn es sie schützen wollte.
Um herauszufinden, wie das Unternehmen sein Marketing kurzfristig angehen sollte, beauftragte es Nielsen, anhand seiner jüngsten Ausgabendaten Angebote und Artikel für neue und bestehende Kunden sowie für Verlängerungen zu modellieren. Die Modelle berücksichtigten auch die Kosten, die mit der Neukundengewinnung und der Kundenbindung verbunden sind.
Mit einer klaren Vorstellung vom effizienten Einsatz des Marketingbudgets ging das Unternehmen bei der Planung einen Schritt weiter, um die kurz- und langfristigen Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz zu verstehen. Mit Hilfe von Nielsens Langzeiteffekt-Analysen konnte das Unternehmen nachweisen, dass seine Marketinganstrengungen den Umsatz langfristig um mehr als 31 % steigern und damit seine Investitionen trotz der wirtschaftlichen Unsicherheit rechtfertigen. Das Unternehmen fand auch heraus, welche Geschäftsbereiche am meisten von den Marketinginvestitionen profitierten und welche Marketinginstrumente die größte Wirkung erzielten.
Ja, kurzfristige Verkäufe sind verlockend und können jetzt Ergebnisse liefern, aber Langlebigkeit und langfristige Unternehmensvitalität erfordern ein wirksames, ausgewogenes Marketing. Und was vielleicht noch wichtiger ist: Die Vermarkter brauchen den Einblick in ihre langfristigen Bemühungen, um ihre Investitionen zu schützen und ihr Unternehmen wachsen zu lassen.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf MediaPost.
