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Glaubwürdigkeit von Online-Werbung in Südostasien im Aufwind

5 Minuten lesen | September 2013
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Singapur, 17. September 2013: "Verdiente" Werbung in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda durch Familie und Freunde ist nach wie vor die einflussreichste Werbequelle bei südostasiatischen Verbrauchern, so eine heute veröffentlichte Studie von Nielsen, einem weltweit führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen darüber, was Verbraucher sehen und kaufen. Die Nielsen-Studie zeigt auch, dass das Vertrauen der Verbraucher in die traditionelle Werbung weiterhin stark ist, während die Glaubwürdigkeit der Online-Werbung in den letzten Jahren zugenommen hat.

Nielsen's Global Survey of Trust in Advertising befragte mehr als 29.000 Internet[i]-Befragte in 58 Ländern, um die Verbraucherstimmung zu 19 Formen von bezahlten, erworbenen und eigenen Werbeformaten zu messen.

In ganz Südostasien schenkten die Verbraucher Mund-zu-Mund-Propaganda das größte Vertrauen, wobei die Philippinen an der Spitze lagen (plus 3 Prozentpunkte gegenüber 2007 auf 89 % und fünf Punkte über dem weltweiten Durchschnitt von 84 %), gefolgt von Malaysia (plus acht Punkte auf 86 %), Singapur (plus sieben Punkte auf 85 %) und Indonesien (minus vier Punkte auf 85 %). Thailand (minus zwei Punkte auf 79 %) und Vietnam (plus zwei Punkte auf 81 %) waren die einzigen südostasiatischen Länder, die unter den weltweiten Durchschnitt fielen. (Siehe Abbildung 1).

Vertrauen in die traditionelle Werbung ist ungebrochen

Fernseh-, Zeitschriften- und Zeitungsanzeigen gehören für die Verbraucher in Südostasien weiterhin zu den vertrauenswürdigsten Formen bezahlter Werbung. Mehr als sieben von zehn Verbrauchern auf den Philippinen (78 %), in Indonesien (74 %), Thailand (72 %) und Malaysia (70 %) gaben an, dass sie Fernsehwerbung vertrauen - weit über dem weltweiten Durchschnitt von 62 Prozent. Obwohl das Vertrauen in Zeitschriften- und Zeitungswerbung in den letzten Jahren in der gesamten Region abgenommen hat, liegt die Mehrheit der Märkte über den globalen Benchmarks von 60 bzw. 61 Prozent. (Siehe Abbildung 2).

"Trotz der fortschreitenden Fragmentierung der Medien und dem Aufkommen neuer Werbeplattformen bleibt das Fernsehen dank seiner Fähigkeit, die Massen zu erreichen, die Plattform der Wahl für die Verbreitung von Marketingbotschaften, und diese Studie zeigt, dass Fernsehwerbung bei den südostasiatischen Verbrauchern nach wie vor auf große Resonanz stößt", so David Webb, Managing Director, Advertising Solutions, Nielsen.

Erhöhtes Vertrauen in Online-Anzeigen

In den letzten sechs Jahren ist das Vertrauen der südostasiatischen Verbraucher in die Online-Werbung am stärksten gestiegen. Achtundsechzig Prozent der indonesischen Verbraucher gaben an, dass sie E-Mail-Nachrichten mit Zustimmung der Verbraucher vertrauen (ein Anstieg um 16 Punkte gegenüber 2007 und 11 Punkte höher als der weltweite Durchschnitt), gefolgt von den Philippinen (Rückgang um einen Punkt auf 66 %), Singapur (Anstieg um neun Punkte auf 62 %) und Malaysia (Anstieg um 11 Punkte auf 61 %).

Online-Werbebanner verzeichneten im Vergleich zu 2007 in allen südostasiatischen Märkten eine positive Veränderung des Vertrauensniveaus und spiegelten ein höheres Vertrauensniveau als der weltweite Durchschnitt wider: Indonesien stieg um sieben Punkte auf 48 Prozent, Thailand um 15 Punkte auf 47 Prozent, die Philippinen um vier Punkte auf 46 Prozent und Malaysia um 20 Punkte auf 44 Prozent.

Mehr als die Hälfte der Verbraucher in Indonesien (57%), den Philippinen (57%), Thailand (56%) und Malaysia (52%) vertrauten Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen, verglichen mit dem weltweiten Durchschnitt von 48 Prozent. Rund die Hälfte der Verbraucher in Indonesien (52 %), den Philippinen (51 %), Thailand (51 %) und Malaysia (50 %) vertrauten auf Online-Videoanzeigen. (Siehe Abbildung 3)

"Die Ausgaben für Online-Werbung wachsen schnell und werden laut PricewaterhouseCoopers bis 2015 im asiatisch-pazifischen Raum voraussichtlich fast 34 Milliarden US-Dollar erreichen, was das wachsende Vertrauen der Werbetreibenden in das Internet unterstreicht", bemerkt Webb. "Die Stärkung des Vertrauens der Verbraucher wird dieses Wachstum weiter vorantreiben.

Verbesserte Glaubwürdigkeit von Inhalten auf Markenwebsites

Das Vertrauen der südostasiatischen Verbraucher in Eigenwerbung in Form von Inhalten und Botschaften auf Markenwebsites ist seit 2007 ebenfalls gestiegen, und mit Ausnahme von Singapur liegen alle Märkte deutlich über dem derzeitigen weltweiten Durchschnitt von 69 Prozent. Die Filipinos schenkten der Eigenwerbung das größte Vertrauen. Mehr als vier von fünf (82 %) hielten Markenwebsites für glaubwürdig (ein Anstieg um 11 Punkte seit 2007), gefolgt von thailändischen Verbrauchern (Anstieg um 21 Punkte auf 76 %), Indonesien (Anstieg um sieben Punkte auf 75 %), Vietnam (Anstieg um drei Punkte auf 75 %) und Malaysia (Anstieg um sieben Punkte auf 72 %).  

"Das wachsende Vertrauen der Verbraucher in die Inhalte von Marken-Websites ist definitiv ein entscheidender Vorteil für die Vermarkter, da sie die Markenbotschaften auf eine Weise kontrollieren können, die die Verbraucher als glaubwürdig ansehen. Diese wahrgenommene Glaubwürdigkeit ist eine Schlüsselkomponente für die Wirksamkeit von Werbung", so Webb.

Anzeigen, die die größte Wirkung erzielen

Werbung, die sich auf Situationen aus dem wirklichen Leben bezog, kam bei den südostasiatischen Verbrauchern am ehesten an, während Werbung, die sich an Werten und Familie orientierte und humorvoll war, ebenfalls gut ankam. (Siehe Abbildung 4)

[i] Die Methode der Online-Umfrage ermöglicht zwar eine enorme Größenordnung und globale Reichweite, bietet aber eine Perspektive auf die Gewohnheiten der vorhandenen Internetnutzer und nicht auf die Gesamtbevölkerung. In Entwicklungsländern, in denen die Online-Durchdringung noch nicht das Potenzial der Mehrheit erreicht hat, kann das Publikum jünger und wohlhabender sein als die allgemeine Bevölkerung des Landes. Außerdem beruhen die Antworten auf behauptetem Verhalten und nicht auf tatsächlich gemessenen Daten.

"Für Werbetreibende ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Verbraucher eine einprägsame und aussagekräftige Verbindung zur Marke herstellen", sagt Webb. "Um die Verbraucher effektiv zu erreichen, muss die Botschaft einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung der Verbraucher haben. Obwohl der Markt sehr unterschiedlich ist, sprechen komödiantische Auflockerungen, nachvollziehbare Situationen und Anzeigen, die sich auf Familie und Gesundheit konzentrieren, die Herzen und Köpfe der Verbraucher in Südostasien an und erzeugen die positivsten Reaktionen."

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen dem 18. Februar und dem 8. März 2013 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 29.000 Verbraucher in 58 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land, basierend auf den Internetnutzern, und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein, und hat eine maximale Fehlermarge von ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert ausschließlich auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 Prozent Internetdurchdringung oder 10 Millionen Online-Bevölkerung für die Einbeziehung in die Umfrage. Die Nielsen Global Survey, zu der auch die Global Consumer Confidence Survey gehört, wurde im Jahr 2005 eingeführt.

Über Nielsen

 

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein weltweit tätiges Informations- und Messunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Fernseh- und andere Medienmessungen, Online-Intelligence und mobile Messungen. Nielsen ist in rund 100 Ländern vertreten und hat seinen Hauptsitz in New York, USA, und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com.

Kontakt

Cindy Panzera, + 61 416 174 361, cindy.panzera@nielsen.com