• Le raccomandazioni del passaparola sono la fonte pubblicitaria più attendibile
• La fiducia nella pubblicità tradizionale rimane forte

Singapore, 17 settembre 2013: La pubblicità "guadagnata", sotto forma di raccomandazioni passaparola da parte di familiari e amici, continua a essere la fonte pubblicitaria più influente tra i consumatori del Sud-Est asiatico, secondo una ricerca pubblicata oggi da Nielsen, leader mondiale nella fornitura di informazioni e approfondimenti su ciò che i consumatori guardano e acquistano. Lo studio Nielsen ha anche rivelato che la fiducia dei consumatori nella pubblicità tradizionale rimane forte, mentre la credibilità della pubblicità online è migliorata negli ultimi anni.

La Global Survey of Trust in Advertising di Nielsen ha intervistato più di 29.000 intervistati su Internet[i] in 58 Paesi per misurare il sentimento dei consumatori su 19 forme di pubblicità a pagamento, guadagnata e di proprietà.

In tutto il Sud-Est asiatico, i consumatori hanno riposto il massimo livello di fiducia nelle testimonianze del passaparola, con le Filippine in testa (con un aumento di 3 punti percentuali rispetto al 2007, raggiungendo l'89% e superando di cinque punti la media globale dell'84%), seguite da Malesia (con un aumento di otto punti, raggiungendo l'86%), Singapore (con un aumento di sette punti, raggiungendo l'85%) e Indonesia (con un calo di quattro punti, raggiungendo l'85%). La Thailandia (in calo di due punti al 79%) e il Vietnam (in aumento di due punti all'81%) sono stati gli unici Paesi del Sud-Est asiatico a scendere sotto la media globale. (Vedi grafico 1).

La fiducia nella pubblicità tradizionale è ancora forte

La televisione, le riviste e i giornali continuano a essere tra le forme di pubblicità a pagamento più affidabili per i consumatori del Sud-est asiatico. Più di sette consumatori su 10 nelle Filippine (78%), in Indonesia (74%), in Tailandia (72%) e in Malesia (70%) hanno dichiarato di fidarsi degli annunci televisivi, ben al di sopra della media globale del 62%. Nonostante il calo della fiducia nella pubblicità su riviste e giornali registrato nella regione negli ultimi anni, la maggior parte dei mercati ha ottenuto un punteggio superiore ai benchmark globali, rispettivamente del 60% e del 61%. (Grafico 2).

"Nonostante la continua frammentazione dei media e l'emergere di nuove piattaforme pubblicitarie, la televisione rimane la piattaforma preferita per la diffusione di messaggi di marketing grazie alla sua capacità di raggiungere le masse, e questa ricerca illustra che la pubblicità televisiva ha ancora una forte risonanza tra i consumatori del Sud-Est asiatico", ha dichiarato David Webb, Managing Director, Advertising Solutions, Nielsen.

Aumento della fiducia negli annunci online

Negli ultimi sei anni, la pubblicità online ha registrato il maggiore aumento dei livelli di fiducia dei consumatori del Sud-Est asiatico. Il 68% dei consumatori indonesiani ha dichiarato di fidarsi dei messaggi e-mail inviati dai consumatori (con un aumento di 16 punti rispetto al 2007 e di 11 punti rispetto alla media globale), seguiti dalle Filippine (in calo di un punto al 66%), da Singapore (in aumento di nove punti al 62%) e dalla Malesia (in aumento di 11 punti al 61%).

Anche i banner pubblicitari online hanno registrato una variazione positiva dei livelli di fiducia rispetto al 2007 in tutti i mercati del Sud-Est asiatico, con livelli di fiducia più elevati rispetto alla media globale; l'Indonesia è salita di sette punti al 48%, la Thailandia di 15 punti al 47%, le Filippine di quattro punti al 46% e la Malesia di 20 punti al 44%.

Più della metà dei consumatori di Indonesia (57%), Filippine (57%), Thailandia (56%) e Malesia (52%) si fida degli annunci nei risultati dei motori di ricerca, rispetto alla media globale del 48%. Circa la metà dei consumatori di Indonesia (52%), Filippine (51%), Tailandia (51%) e Malesia (50%) si fida degli annunci video online. (Vedi grafico 3)

"La spesa pubblicitaria online sta crescendo rapidamente e, secondo PricewaterhouseCoopers, si prevede che raggiungerà quasi 34 miliardi di dollari nell'Asia del Pacifico entro il 2015, evidenziando la crescente fiducia degli inserzionisti nell'online", osserva Webb. "Il rafforzamento della fiducia dei consumatori servirà a spingere ulteriormente questa crescita".

Miglioramento della credibilità dei contenuti sui siti web dei marchi

Anche la fiducia dei consumatori del Sud-Est asiatico nella pubblicità di proprietà, sotto forma di contenuti e messaggi sui siti web dei marchi, è aumentata rispetto al 2007 e, ad eccezione di Singapore, tutti i mercati hanno ottenuto punteggi ben superiori all'attuale media globale del 69%. I filippini hanno riposto il più alto livello di fiducia nella pubblicità di proprietà, con oltre quattro su cinque (82%) che ritengono credibili i siti web dei marchi (con un aumento di 11 punti rispetto al 2007), seguiti dai consumatori thailandesi (con un aumento di 21 punti al 76%), dall'Indonesia (con un aumento di sette punti al 75%), dal Vietnam (con un aumento di tre punti al 75%) e dalla Malesia (con un aumento di sette punti al 72%).  

"L'aumento della fiducia dei consumatori nei contenuti dei siti web dei marchi è sicuramente un vantaggio chiave per i responsabili del marketing, in quanto si tratta di una strada che consente di controllare i messaggi del marchio in un modo che i consumatori considerano credibile. Questa credibilità percepita è una componente fondamentale per l'efficacia della pubblicità", ha dichiarato Webb.

Gli annunci di maggiore impatto

Le pubblicità che fanno riferimento a situazioni di vita reale sono quelle che hanno avuto maggiore risonanza tra i consumatori del Sud-Est asiatico, mentre quelle orientate ai valori, alla famiglia e all'umorismo hanno ottenuto buoni risultati. (Vedi grafico 4)

[Sebbene la metodologia del sondaggio online consenta un'enorme scala e una portata globale, fornisce una prospettiva sulle abitudini degli attuali utenti di Internet, non sulla popolazione totale. Nei mercati in via di sviluppo, dove la penetrazione di Internet non ha raggiunto la maggioranza del potenziale, il pubblico può essere più giovane e più ricco della popolazione generale del paese. Inoltre, le risposte al sondaggio si basano sul comportamento dichiarato, piuttosto che su dati reali misurati.

"Per gli inserzionisti è fondamentale che i consumatori stabiliscano un legame memorabile e significativo con il marchio", afferma Webb. "Raggiungere efficacemente i consumatori significa avere un messaggio che abbia un impatto positivo sulla decisione di acquisto. Sebbene esistano delle sfumature di mercato, le commedie, le situazioni relazionabili e gli annunci che si concentrano sulla famiglia e sulla salute parlano al cuore e alla mente dei consumatori del Sud-est asiatico e generano le risposte più positive".

Informazioni sull'indagine globale Nielsen

L'indagine globale Nielsen sulla fiducia nella pubblicità è stata condotta tra il 18 febbraio e l'8 marzo 2013 e ha intervistato più di 29.000 consumatori in 58 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote basate sull'età e sul sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet, è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet e ha un margine di errore massimo di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa sul comportamento degli intervistati con accesso esclusivamente online. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. La Nielsen Global Survey, che include la Global Consumer Confidence Survey, è stata istituita nel 2005.

Informazioni su Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un'azienda globale di informazioni e misurazioni con posizioni di leadership nel mercato del marketing e delle informazioni sui consumatori, nella misurazione della televisione e di altri media, nell'intelligence online e nella misurazione dei dispositivi mobili. Nielsen è presente in circa 100 Paesi, con sedi a New York, negli Stati Uniti, e a Diemen, nei Paesi Bassi. Per ulteriori informazioni, visitare il sito www.nielsen.com.

Contatti

Cindy Panzera, + 61 416 174 361, cindy.panzera@nielsen.com