La radio ha recorrido un largo camino desde que comenzó a crepitar por las ondas de forma generalizada hace 100 años. Hoy, además de entretener a los oyentes de todo el mundo, la radio es un poderoso medio para que las empresas y las marcas se relacionen con los consumidores.
De hecho, un reciente estudio de Nielsen Catalina Solutions (NCS) descubrió una relación directa entre la publicidad en radio y las ventas en comercios físicos, lo que demuestra que el dinero gastado en radio es dinero bien gastado. En este primer gran estudio sobre la eficacia de la radio, se comprobó que cada dólar invertido en publicidad generaba un retorno medio de 6 dólares en ventas por parte de los oyentes en los 28 días posteriores a escuchar los anuncios.
Para el estudio, NCS examinó la eficacia de la publicidad en radio analizando el impacto de campañas publicitarias específicas de 10 marcas: ocho marcas de bienes de consumo envasados (BPC) y dos marcas minoristas. Para llegar a sus conclusiones, NCS utilizó una combinación de datos recogidos de los Portable People Meters (PPM) de Nielsen e información de 60 millones de hogares de compradores para llegar a una metodología de fuente única que midió las compras específicas de medios de las 10 marcas a través de todos los anuncios de radio medidos por Media Monitors en emisoras nacionales y locales.
Obras radiofónicas
Aunque el estudio constató que los anunciantes obtuvieron una rentabilidad media de 6 dólares por cada dólar gastado, identificó diferencias significativas entre las distintas categorías. En particular, los dos minoristas generaron más de 10 y 23 veces el retorno en el extremo superior, mientras que una marca de refrescos y una barrita de desayuno obtuvieron menos de dos veces el retorno en el extremo inferior, aunque todos proporcionaron un retorno positivo.
Por término medio, la radio representó el 5,8% de las ventas totales de las 10 marcas, aunque los porcentajes reales difirieron según la categoría de producto: los minoristas se situaron en el extremo superior y los refrescos en el inferior. Entre las marcas, la que más contribuyó a las ventas totales fue la gran distribución, con un 15,1%.
La respuesta a los anuncios de radio también varía según el segmento de audiencia
Además de la medición por categorías, NCS midió la respuesta entre los hogares afroamericanos e hispanos de las marcas con tamaños de muestra suficientemente grandes. En general, las campañas de radio tuvieron un impacto mucho mayor en las ventas de estos dos grupos demográficos que en la población total.
Para los afroamericanos, los índices oscilan entre 150-240 aproximadamente y 140-185 para los hispanos. Por ejemplo, la ganancia de puntos de cuota impulsada por la radio para la categoría de refrescos entre los afroamericanos fue del 7,7%, es decir, un 92% superior a la ganancia de cuota del 4,1% entre la población total.
La "actualidad" importa
Además de ser potentes generadores de ventas, los anuncios de radio tienen un efecto inmediato. De hecho, el estudio reveló que la radio tenía un impacto inmediato en el aumento de las ventas cuando la audiencia escuchaba el anuncio a los pocos días de la compra. Un consumidor expuesto a un anuncio un día antes de la compra aumentaba la cuota de marca en un 9%, mientras que los mensajes emitidos 28 días antes de la compra sólo aumentaban la cuota en un 3,4%.
La clave para obtener resultados de ventas significativos
Dado que las marcas de bienes de consumo suelen tener niveles bajos de puntos brutos de rating (GRP) en radio, especialmente en comparación con los minoristas, la radio no parece ser eficaz para impulsar las ventas. Esto, a su vez, impide a los anunciantes aumentar su inversión en radio, fomentando un ciclo de baja inversión.
¿Cuál es la clave? Una metodología de fuente única.
Utilizando la metodología de la fuente única, que relaciona la publicidad y la respuesta de las ventas en los mismos hogares, podemos determinar que la radio efectivamente impulsa las ventas. Sin embargo, el aumento de las ventas sólo se produce entre el reducido número de miembros de la audiencia a los que llegó el anuncio debido a los bajos niveles de GRP de las programaciones de los medios de comunicación.
Para una de las marcas de aperitivos, la campaña de radio aumentó la cuota de marca real en un 32% y en 3,4 puntos de cuota entre los consumidores que oyeron el anuncio frente a los que no lo oyeron. Se trata de grandes aumentos, aunque entre un número reducido de personas.
Hacia la Edad de Oro
En el último año hemos aprendido que medir el impacto real de la publicidad radiofónica en las ventas minoristas es posible y escalable. Utilizar datos de una sola fuente con información sobre los compradores para determinar la eficacia del marketing es un salto significativo para la publicidad en este medio tradicional de masas. Y como resultado, la radio puede estar entrando en su edad de oro.
Metodología
Estos estudios se llevaron a cabo del 17 de mayo de 2013 al 21 de septiembre de 2013 utilizando un verdadero conjunto de datos de fuente única. Este conjunto de datos de fuente única se creó cotejando los hogares de los 60 millones de datos de tarjetas de comprador frecuente de la NCS y los datos de escucha de Nielsen (PPM) de 72.748 personas.
Las personas de Nielsen se combinan en 32.000 hogares. De ellos, 14.244 eran los mismos hogares con datos de comprador frecuente (FSD), por lo que había 14.000 hogares que estaban expuestos a la radio y compraban los productos del supermercado.
Dentro de esos 14.000 hogares, había entre 3.500 y 9.000 hogares compradores de categorías elegibles para el análisis en función de la categoría de cada marca. El estudio incluyó todas las marcas de bienes de consumo que tenían suficientes compras de marca expuestas. En otras palabras, tenían suficiente publicidad frente a una marca lo suficientemente grande como para producir una muestra lo suficientemente amplia como para elaborar un informe.
