En el mundo actual, la elaboración de una estrategia de marketing basada en datos es fundamental para cualquier organización. Para ello, la mayoría de los profesionales del marketing recurren a plataformas de gestión de datos (DMP) que les ayuden a ofrecer y ejecutar sus respectivas estrategias. Según el informe Nielsen CMO, el 63% de los profesionales del marketing de EE.UU. consideran que las DMP son una de las tres tecnologías de marketing y medición más importantes.
Dada esta demanda, no es de extrañar que el mercado de las DMP esté repleto de cientos de proveedores que afirman tener las campanas y silbatos que los profesionales del marketing necesitan para tener éxito en el mundo basado en datos en el que operamos ahora. Pero con tantos proveedores luchando por destacar, no es de extrañar que muchos profesionales del marketing no sean capaces de diferenciar realmente las soluciones de la competencia. Y para ser justos, a vista de águila, no sé si existe una forma de hacerlo.
Sin embargo, si nos fijamos en los detalles, descubriremos que no todas las DMP son iguales. Las diferencias fundamentales subyacentes siguen separando a las DMP entre sí, y cuando los profesionales del marketing saben qué preguntas hacer, pueden abrirse paso entre las palabras de moda y la jerga de marketing para identificar qué DMP se ajusta realmente a sus necesidades. Hay muchos casos de uso y características que pueden diferenciar a las DMP, especialmente entre diferentes verticales e industrias, pero hay un puñado de funcionalidades básicas que todas las DMP deben tener, y los profesionales del marketing deben evaluarlas de cerca a medida que toman sus decisiones de compra.
¿Con qué rapidez puede el PMD organizar mis datos y hacerlos procesables?
Para ser considerada una DMP, una plataforma debe ser capaz de ingerir y centralizar datos de origen. Sin embargo, la pregunta que los profesionales del marketing deben hacerse es: "¿Puede mi DMP funcionar a la velocidad de mi cliente?". Permítanme que me explaye; la mayoría de las DMP ingieren los datos de los clientes en tiempo real; sin embargo, no todas las DMP procesan los datos a la misma velocidad (es decir, tan pronto como los reciben).
Aunque un DMP haya ingestado una señal de datos, sigue necesitando atribuir la señal al usuario correcto y a su(s) segmento(s) asociado(s) para su correcta activación. Algunas DMP son capaces de procesar datos en tiempo real, pero otras sólo lo hacen cada hora o cada día. Para los profesionales del marketing, como los del comercio electrónico, el tiempo de procesamiento puede ser la diferencia entre convertir a un cliente potencial y no convertirlo. Por ejemplo, supongamos que un consumidor visita un sitio de comercio electrónico y compra un determinado producto. Si el usuario no convierte, el sitio de comercio electrónico debería poder volver a dirigirse a esta persona con un anuncio promocional. Si la persona sigue navegando por la web en busca de productos de la competencia en la misma hora, día, etc., y la DMP del comercio electrónico no puede reaccionar con rapidez, la empresa pierde una gran oportunidad de seguir siendo el primero en la mente del usuario y convertirlo.
La velocidad a la que una DMP puede identificar y llegar a las personas adecuadas también es crucial. Puede significar la diferencia entre maximizar o malgastar su inversión publicitaria. En el mercado automovilístico en particular, suprimir los anuncios durante una campaña para los consumidores después de que hayan realizado una compra es esencial para minimizar el derroche publicitario. Una vez que un cliente potencial ha comprado un vehículo, cualquier exposición publicitaria adicional se consideraría un desperdicio. Por esta razón, es vital que una DMP pueda analizar nuevas señales de datos y ejecutarlas a medida que llegan. Cuanto más tarde una DMP en identificar y comunicar que un comprador concreto debe ser excluido de una determinada campaña de medios, más probable será que se tire el dinero por la ventana y se ofrezcan anuncios irrelevantes.
