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Preguntas y respuestas: Por qué los minoristas no pueden permitirse ignorar la analítica

Lectura de 4 minutos | Febrero de 2019

La adopción digital está arrasando en todo el mundo. La adopción de dispositivos móviles y el creciente acceso a Internet tienen enormes ramificaciones para las empresas de todos los sectores. Los minoristas no pueden permitirse ignorar esta nueva realidad.

Los compradores de todo el mundo ya no se limitan a ir a la tienda más cercana, sino que cogen el dispositivo digital más próximo. eMarketer prevé que las ventas del comercio electrónico al por menor aumenten un 15% hasta alcanzar los 605 300 millones de dólares este año.

Hemos hablado con Nikesh Patel, Vicepresidente de Liderazgo de Producto de la división de Eficacia de Marketing de Nielsen, para conocer su opinión sobre el poder de los análisis para los minoristas y el futuro del sector.

P: ¿Cómo entró en el sector?

Nikesh Hace siete años tuve la suerte de pasar de terminar la carrera a poner en práctica profesionalmente mi pasión por la analítica en Nielsen.

Al principio de mi carrera, me incorporé a un grupo de innovación de productos que comparaba el gasto en circulares con las tácticas de medios digitales para un cliente minorista con el fin de ayudarle a comprender la eficacia y optimizar su presupuesto de marketing.

Analizar big data y descubrir los factores clave necesarios para el éxito cimentó mi interés por la evaluación inteligente del rendimiento, y desde entonces no he vuelto la vista atrás.

P: ¿Cuánto tiempo lleva en su puesto actual y cuáles han sido los aspectos más destacados hasta ahora?

Nikesh: Empecé a desempeñar mi cargo actual, vicepresidente de liderazgo de productos en la división de eficacia de marketing de Nielsen, este año, y me he centrado principalmente en los esfuerzos de desarrollo de productos de atribución multitáctil de la empresa tras la adquisición por parte de Nielsen de Visual IQ el año pasado.

Diría que lo más destacado hasta la fecha ha sido ver nuestras innovaciones en acción. Es fascinante ver cómo nuestros productos funcionan en el mundo real y hacen que los datos cobren vida para nuestros clientes, sobre todo cuando nuestros análisis les ayudan a mejorar su toma de decisiones.

Por ejemplo, hace poco participé en un proyecto con una aerolínea que estaba atrapada entre su equipo de ventas, que quería bajar los precios de un próximo vuelo para alcanzar los objetivos de ventas, y su equipo de medios de comunicación, que quería invertir en promociones para fomentar más reservas.

Dotar a la aerolínea de los análisis necesarios para decidir qué ruta generaría en última instancia los mejores resultados para la empresa fue realmente emocionante.

P: En cuanto a avances tecnológicos, ¿qué tienen previsto para los próximos 12 meses?

Nikesh: Estamos trabajando en un par de cosas interesantes. La primera consiste en utilizar los datos para obtener una visión más holística del consumidor. Hoy en día, los profesionales del marketing necesitan una visión de 360 grados de la trayectoria de compra de cada consumidor para ofrecer experiencias personalizadas y eficaces. Pero unir datos dispares puede ser complejo cuando no se asigna a las personas el mismo identificador (ID) en todos los sistemas.

Por ejemplo, un mismo comprador puede hacer clic en un anuncio de retargeting de una marca en su ordenador de sobremesa, visitar su sitio web en su dispositivo móvil y utilizar la aplicación de una tienda en su tableta antes de realizar finalmente una compra en la tienda. En Nielsen, estamos tratando de conciliar diversas fuentes de datos de consumo e interacción para vincular mejor cada punto de contacto en el viaje de un individuo para dar a los vendedores una comprensión más granular y precisa de sus clientes.

El segundo gira en torno al futuro del comercio minorista. Hoy en día, las marcas, los comerciantes y los fabricantes utilizan a los minoristas como canales a través de los cuales venden sus productos, pero rara vez estos grupos trabajan en colaboración. Nuestro objetivo es convertir a estos socios tradicionalmente cautelosos en aliados modernos, proporcionando soluciones de medición que permitan a los minoristas proporcionar información a las marcas, de modo que puedan trabajar juntos para optimizar el rendimiento.

P: ¿Diría que el futuro del comercio minorista es móvil, online, tiendas físicas o una mezcla de los tres?

Nikesh: Creo que será una mezcla de las tres, ya que las características de cada plataforma se adaptan mejor a diferentes aspectos de la experiencia de compra. Por ejemplo, el móvil es más adecuado para el creciente apetito por las compras cómodas y espontáneas, mientras que el ordenador de sobremesa es mejor para comparar opciones e investigar para compras más meditadas.

Mientras tanto, los consumidores siguen acudiendo a las tiendas físicas para adquirir artículos de gran valor que quieren ver, tocar y sentir antes de comprar. La realidad es que el camino hacia la compra es tanto digital como físico, y no creo que esto cambie pronto.

P: ¿Qué le ha impresionado de una de sus últimas experiencias de compra por Internet?

Nikesh: Hace poco compré por Internet un vestido para mi pareja por su cumpleaños. No sabía exactamente lo que buscaba, pero después de hacer clic en algunos modelos que me gustaban, el sitio empezó a recomendarme alternativas basadas en lo que buscaba. Acabé comprando uno de los vestidos recomendados. Aunque podría haber descubierto el artículo por mi cuenta, la personalización fue realmente útil y mejoró mi experiencia de compra en general.

P: ¿Quién le inspira en el sector y por qué?

Nikesh: Hubert Joly, actual Consejero Delegado de Best Buy, me parece realmente inspirador. Joly ha conseguido nivelar el terreno de juego creando experiencias de compra que se adaptan de forma única al entorno de las tiendas físicas, como el Geek Squad.

P: ¿Sin qué tecnología no puede vivir?

Nikesh: Sería un tópico decir mi smartphone, así que tendría que ser mi asistente inteligente. Tengo un Google Home que se ha convertido en parte de mi rutina diaria: Le hago preguntas sobre el tiempo y el tráfico cada mañana, y lo uso para ponerme al día con las noticias por la noche. No diría que no puedo vivir sin él, pero si me lo quitaran, sin duda afectaría a mi vida.

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