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A medida que se amplía la audiencia de los podcasts, también debería hacerlo el compromiso de los anunciantes con los oyentes.

4 minutos de lectura | Septiembre 2021

El atractivo de las nuevas ofertas de contenidos a lo largo de la pandemia ha sido ampliamente documentado, con la aceleración de la adopción de la televisión conectada como protagonista. A pesar del atractivo de los contenidos de vídeo, el apetito de los consumidores no se ha limitado a los medios que pueden ver. Es importante destacar que los podcasts siguen ganando audiencia, con oyentes de podcasts ligeros en todos los grupos de edad y oyentes multiculturales a la cabeza del crecimiento.

Hoy en día, los oyentes de podcasts ligeros representan casi la mitad (49%) de la audiencia total de podcasts, y los datos de Nielsen Podcast Buying Power, que proporciona información sobre quién escucha podcasts, muestran cómo el alcance de los podcasts está creciendo en todos los grupos de edad, incluidos los adultos de 40 a 55 años, que ahora representan casi la mitad (47%) de los oyentes en conjunto. El creciente atractivo de los podcasts para el público en general es exactamente la razón por la que las marcas y las agencias deben hacer un seguimiento de la participación en ellos y aprovechar las oportunidades en sus estrategias y campañas de marketing.

"El crecimiento de los podcasts ha supuesto una gran oportunidad para que los anunciantes lleguen a audiencias muy comprometidas", afirma Arica McKinnon, Vicepresidenta de Consultoría de Clientes de Nielsen. "Mientras que la industria ha avanzado en la captura de métricas como las descargas, las marcas se han enfrentado al reto de entender el impacto de los anuncios. Hoy, esos retos están desapareciendo".

Es importante señalar que la pandemia no ha tenido un impacto negativo en la participación general de los podcasts. Cuando el año pasado entraron en vigor las restricciones de refugio en el lugar, el crecimiento se estancó, pero se reanudó a finales de año y aumentó notablemente este año. La ampliación de la audiencia de podcasts, combinada con el aumento de los que se escuchan en casa, habla de un cambio notable respecto a quién era el oyente típico de podcasts hace cinco años, dónde los escuchaba y con qué frecuencia. En la actualidad, el 50% de los podcasts se escuchan en casa, lo que supone un aumento de 10 puntos porcentuales respecto a hace sólo tres años.

Aunque el crecimiento de los oyentes de podcasts en Estados Unidos durante la última década ha sido espectacular, la diversidad de la audiencia sigue un camino similar al de nuestra población nacional, ya que las audiencias de podcasts no blancas han crecido más rápido que las blancas. De hecho, el año pasado, la audiencia estadounidense de podcasts era más diversa que el propio país: El 41% no era blanco, mientras que sólo el 34% de la población estadounidense no lo es. Seguimos analizando la diversidad de la audiencia de podcasts y observamos un crecimiento significativo entre los consumidores hispanos, negros y asiáticos.

Fuente: Nielsen Scarborough Podcast Poder adquisitivo, adultos mayores de 18 años
Fuente: Nielsen Scarborough Podcast Poder adquisitivo, adultos mayores de 18 años
Fuente: Nielsen Scarborough Podcast Poder adquisitivo, adultos mayores de 18 años

La publicidad en podcasts -especialmente cuando la lee el presentador- genera un mayor recuerdo de marca que las formas más tradicionales de publicidad. Por ejemplo, las soluciones Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen han descubierto que los anuncios leídos por el presentador generan una tasa de recuerdo de marca del 71 %, lo que a su vez genera altos niveles de interés, intención de compra e intención de recomendación entre los consumidores. 

Y lo que es más, los anuncios más largos (60 segundos o más) despiertan aún más interés entre los consumidores. Cuando se trata de buscar más información sobre una marca, los anuncios más largos son casi un 70% más eficaces en esta categoría que los más cortos. Las puntuaciones en intención de compra e intención de recomendación son un 40% más altas en los anuncios más largos que en los más cortos. Por último, los anuncios más largos no sólo generan un mayor compromiso, sino que también impulsan el recuerdo de la marca: casi tres cuartas partes de los oyentes fueron capaces de recordar la marca después de escuchar un anuncio más largo.

El rumor en torno al podcasting lleva años creciendo, pero una serie de fusiones y adquisiciones el año pasado -en medio del alboroto de la pandemia mundial- empezaron a forjar relaciones estratégicas que formularán la industria del podcast del mañana. 

Esta consolidación demuestra que los podcasts son ya una auténtica industria y resuelve muchos de los problemas a los que se enfrentaban los anunciantes en el pasado: la fragmentación de los mecanismos y plataformas de difusión, que planteaba muchas dudas sobre su escalabilidad. Afortunadamente, ahora es más fácil responder a esas preguntas, gracias a la gran cantidad de información disponible sobre quiénes escuchan y en qué medida se interesan por lo que escuchan.

Para más información, descargue nuestro último informe Podcasting Today.

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