Una persona sabia dijo una vez: «El éxito genera más trabajo», y los notables logros de Tesla se magnificarán aún más si la marca se compromete con el marketing masivo. La competencia en el sector de los vehículos eléctricos está a punto de intensificarse.
Estimado Tesla:
Enhorabuena por la reciente cobertura mediática del nuevo modelo Model S Plaid de Tesla, que Dan Neil, del Wall Street Journal, describió como una «proeza técnica». ¿De 0 a 100 km/h en dos segundos? ¿Una autonomía de 301 km con una recarga de 15 minutos? Se trata de hazañas de ingeniería que ninguna empresa ha logrado jamás, lo cual es admirable.
Sin embargo, hay un temblor en la fuerza. Si Tesla quiere convertirse en un actor global en la industria automovilística, hay una brecha notable en su armadura. Los rivales de la empresa lanzarán más de 60 modelos de vehículos eléctricos (EV) en los próximos tres años. Esto supondrá una competencia significativa para la línea de Tesla, que solo cuenta con cinco modelos. Por lo tanto, sería prudente que Tesla considerara cómo cambiará el campo de batalla de los EV en 2022 y más allá.
Pensemos en marcas como BMW, Toyota y Mercedes-Benz: las imágenes y los eslóganes de estas marcas resuenan en los consumidores de forma habitual. Piense en «The ultimate driving machine» y «Let’s go places». Estos eslóganes son muy conocidos entre los consumidores como resultado de años de campañas de concienciación y creación de marca. El nivel de familiaridad en la mente de cientos de millones de consumidores no se consigue de la noche a la mañana. Es el resultado de las enormes inversiones que los fabricantes de automóviles realizan en marketing y publicidad. Tanto en épocas de bonanza económica como en épocas de crisis, su marketing se mantiene constante.
Tesla nunca ha hecho publicidad hasta el punto de establecer una identidad de marca. De hecho, Tesla reiteró su rechazo a la publicidad tradicional en su última presentación reglamentaria anual:
«La cobertura mediática y el boca a boca son los principales impulsores actuales de nuestras oportunidades de venta y nos han ayudado a lograr ventas sin recurrir a la publicidad tradicional...».
Sí, los consumidores están familiarizados con la maravilla tecnológica que son los coches Tesla. Los entusiastas sienten pasión por la experiencia de conducir un Tesla y por los avances que ha logrado la empresa. Contemplan con asombro los cielos para ver qué logrará SpaceX, la empresa de Elon Musk, en los viajes espaciales.
Lo que no tienen es una respuesta clara sobre por qué Tesla hace lo que hace. Esto representa uno de los principios fundamentales del marketing, y es algo que Simon Sinek articuló brillantemente en su presentación del Círculo Dorado: «A los consumidores no les importa lo que haces. Les importa por qué lo haces».
Apple abordó este tema de frente con el anuncio que emitió durante la Super Bowl de 1984, titulado acertadamente «1984», y que temáticamente hacía referencia a la famosa novela de George Orwell. El mensaje, que se emitió una sola vez en televisión, defendía la identidad de marca de Apple. Sentó las bases de la identidad «rebelde» de la empresa y consolidó a Lee Clow, de Chiat Day, como una de las estrellas creativas de la publicidad.
Esto nos da una perspectiva, ya que el campo de batalla está a punto de cambiar radicalmente. Los competidores de Tesla son numerosos, llevan bastante tiempo planeando una contraofensiva y cuentan con algunas de las mentes más brillantes del mundo en materia de marketing. Disponen de la maquinaria de marketing necesaria y saben cómo causar una impresión indeleble en la mente de los compradores de automóviles.
Si necesita más pruebas, considere la posición que ocupa Tesla en el ranking de ventas de automóviles en Estados Unidos. En el año natural 2020, Tesla ocupa el puesto número 13, justo por delante de Jaguar/Land Rover, pero por detrás de Mazda, y lo ha conseguido sin realizar ninguna inversión en marketing masivo.
Según datos de Nielsen Ad Intel, la industria automovilística gastó más de 11 000 millones de dólares en publicidad en 2019. También gastó 7300 millones de dólares el año pasado, cuando el mundo se enfrentó al inicio de una pandemia global. Dadas las líneas de producción colectivas de vehículos eléctricos de la industria, es seguro asumir que los fabricantes destinarán una gran parte de sus futuras inversiones en medios de comunicación directamente a robarle cuota de mercado a Tesla.
¿Qué puede hacer una brillante empresa de ingeniería como Tesla para ampliar su presencia global? Aquí hay algunas sugerencias modestas:
- Encargue a su director de marketing que invierta en MarTech: la atribución multitoque, por ejemplo, identifica información sobre la conversión de impresiones y revela qué medios publicitarios tienen un mayor impacto en los resultados. Invierta en una plataforma de gestión de datos (DMP) y active los datos propios junto con los de terceros para ampliar el alcance y el impacto. Identifique sus mejores públicos objetivo mediante análisis del retorno de la inversión que revelen qué compraron los consumidores, qué intercambiaron y qué es lo que, en última instancia, impulsa las ventas de automóviles Tesla.
- Crear un evento con impacto publicitario: lanzar un vídeo promocional de dos minutos en un lugar acorde con una marca como Tesla. La Super Bowl podría ser una buena opción, pero quizá haya una forma mejor de transmitir los valores fundamentales de Tesla. Esto tiene que ver con la filosofía del «por qué» de Simon Sinek mencionada anteriormente. Programa una emisión en horario de máxima audiencia el Día de la Tierra de 2022: celebra la relación del hombre con el planeta, rodea tu mensaje con actuaciones de artistas musicales y ofrece un lugar para mostrar a los guardianes de la Tierra (es decir, expertos que promueven innovaciones ecológicas). Si lo produces, puedes exigir que ningún otro fabricante de automóviles pueda anunciarse dentro del evento. Alternativamente, realiza el evento en Netflix y reclama el derecho a emitir el único anuncio que haya aparecido jamás en su plataforma.
- Desarrolla mensajes coherentes: tras el «evento publicitario impactante» de Tesla, comienza a implementar tu identidad de marca, manténla y evalúa su eficacia utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI) de resonancia de marca. Hay una razón por la que la gente lleva más de 100 años bebiendo agua azucarada sin pestañear: la publicidad de Coca-Cola siempre ha sido coherente.
Recíprocamente, los fabricantes de automóviles tradicionales se beneficiarán al aumentar el valor de su marca. Esto impulsará la fidelidad, lo que resulta mucho más económico en comparación con los costes de adquirir nuevos clientes. La retención orgánica ayudará a mantener la cuota de mercado de una empresa. Además, cuando se lancen nuevos modelos de vehículos eléctricos, asegúrese de que los mensajes destaquen los avances tecnológicos que su empresa ha logrado en los nuevos modelos. Destaque los premios y reconocimientos de entidades como JD Power y, si es necesario, sacrifique los beneficios a corto plazo invirtiendo en nuevas innovaciones en vehículos eléctricos que afiancen a su empresa como líder del sector. Es raro encontrar un escenario en el que el disruptor original de un sector (por ejemplo, Tesla) se vea a la defensiva después de haber conseguido una impresionante cuota de mercado. Pero sabemos que las empresas que apuestan por tácticas de marketing de embudo superior obtendrán mejores resultados que las que no lo hacen.
