Tesla จะสามารถเติบโตต่อไปได้โดยไม่ต้องทำการตลาดแบบมวลชนหรือไม่?

มีคนฉลาดท่านหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า “ความสำเร็จนำมาซึ่งการทำงานที่มากขึ้น” และความสำเร็จอันน่าทึ่งของ Tesla จะยิ่งทวีคูณมากขึ้นไปอีก หากแบรนด์นี้มุ่งมั่นทำการตลาดแบบแมส การแข่งขันในตลาดรถยนต์ไฟฟ้ากำลังจะทวีความรุนแรงมากขึ้น

เรียนคุณเทสลา

ขอแสดงความยินดีกับข่าวคราวเกี่ยวกับ Tesla Model S Plaid รุ่นใหม่ ซึ่ง แดน นีล จาก วอลล์สตรีทเจอร์นัล บรรยายว่าเป็น "ผลงานทางเทคนิคอันทรงพลัง" อัตราเร่งจาก 0 ถึง 60 ไมล์ต่อชั่วโมงในสองวินาที? ชาร์จได้ 187 ไมล์ในเวลา 15 นาที? สิ่งเหล่านี้คือความสำเร็จทางวิศวกรรมที่ยังไม่มีบริษัทใดทำได้สำเร็จ ซึ่งน่าชื่นชมอย่างยิ่ง

อย่างไรก็ตาม แรงขับเคลื่อนกลับสั่นคลอน หาก Tesla ต้องการก้าวขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ในอุตสาหกรรมยานยนต์ระดับโลก ย่อมมีช่องว่างสำคัญในเกราะป้องกันของ Tesla คู่แข่งจะเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้า (EV) มากกว่า 60 รุ่นภายในสามปีข้างหน้า ซึ่งจะนำไปสู่การแข่งขันที่รุนแรงต่อรถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla ที่มีเพียง 5 รุ่น ดังนั้น Tesla ควรพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในปี 2022 และปีต่อๆ ไป

ลองพิจารณาแบรนด์อย่าง BMW, Toyota และ Mercedes-Benz ภาพและสโลแกนของแบรนด์เหล่านี้สะท้อนถึงผู้บริโภคอยู่เสมอ ลองนึกถึง “สุดยอดยานยนต์แห่งการขับขี่” และ “ไปที่ไหนก็ได้” สโลแกนเหล่านี้เป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภคเป็นอย่างดีจากแคมเปญการสร้างแบรนด์และการสร้างการรับรู้มาหลายปี ระดับความคุ้นเคยในใจของผู้บริโภคหลายร้อยล้านคนไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่เกิดจากการลงทุนมหาศาลที่ผู้ผลิตรถยนต์ทุ่มให้กับการตลาดและการโฆษณา ไม่ว่าจะเศรษฐกิจดีหรือเศรษฐกิจตกต่ำ การตลาดของพวกเขาก็ยังคงเป็นสิ่งที่สำคัญเสมอ

Tesla ไม่เคยโฆษณาจนถึงจุดที่ได้สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ อันที่จริง Tesla ได้ย้ำถึงวิธีที่บริษัทหลีกเลี่ยงการโฆษณาแบบดั้งเดิมในการยื่นเอกสารต่อหน่วยงานกำกับดูแลประจำปีล่าสุด:

“การนำเสนอผ่านสื่อและการบอกต่อแบบปากต่อปากเป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนยอดขายของเราในปัจจุบัน และช่วยให้บรรลุยอดขายได้โดยไม่ต้องโฆษณาแบบเดิมๆ…”

ใช่ ผู้บริโภคคุ้นเคยกับความมหัศจรรย์ทางเทคโนโลยีของรถยนต์ Tesla เป็นอย่างดี ผู้ที่ชื่นชอบรถยนต์ Tesla ต่างหลงใหลในประสบการณ์การขับขี่และความก้าวหน้าที่บริษัทได้สร้างสรรค์ขึ้น พวกเขามองขึ้นไปบนท้องฟ้าด้วยความตื่นตาตื่นใจ เพื่อดูว่า SpaceX ของ Elon Musk จะประสบความสำเร็จในด้านการเดินทางในอวกาศอย่างไร

สิ่งที่พวกเขาไม่มีคือคำตอบที่ชัดเจนว่า ทำไม Tesla ถึงทำแบบนั้น นี่เป็นหนึ่งในหลักการสำคัญของการตลาด และเป็นสิ่งที่ Simon Sinek อธิบายได้อย่างยอดเยี่ยมในการนำเสนอ Golden Circle ว่า "ผู้บริโภคไม่สนใจว่าคุณทำอะไร พวกเขาสนใจ ว่าทำไม คุณถึงทำ"

Apple นำเสนอประเด็นนี้อย่างตรงไป ตรงมาผ่านโฆษณาที่ฉายในงานซูเปอร์โบวล์ปี 1984 ซึ่งใช้ชื่อโฆษณาที่เหมาะสมว่า “1984” โดยเนื้อหาโฆษณาได้นำเสนอนวนิยายชื่อดังของจอร์จ ออร์เวลล์ สารที่สื่อออกมาครั้งหนึ่งทางโทรทัศน์ ได้สะท้อนอัตลักษณ์ของแบรนด์ Apple โฆษณานี้ได้วางรากฐานให้กับอัตลักษณ์ “ผู้ท้าชิง” ของบริษัท และตอกย้ำให้นายลี โคลว์ แห่งเมืองเชียต เดย์ กลายเป็นหนึ่งในร็อคสตาร์ผู้สร้างสรรค์ในวงการโฆษณา

สิ่งนี้ให้มุมมองใหม่ เพราะสนามรบกำลังจะเปลี่ยนแปลง ไปอย่างสิ้นเชิง คู่แข่งของ Tesla มีจำนวนมากมาย พวกเขาวางแผนโต้กลับมาเป็นเวลานาน และเป็นตัวแทนของนักการตลาดที่ชาญฉลาดที่สุดในโลก พวกเขามีกลไกทางการตลาดที่พร้อมสรรพ และรู้วิธีสร้างความประทับใจอันไม่รู้ลืมในใจผู้ซื้อรถยนต์

หากคุณต้องการหลักฐานเพิ่มเติม ลองพิจารณาดูว่า Tesla อยู่ตรงไหนบนจุดสูงสุดของยอดขายรถยนต์ในสหรัฐอเมริกา สำหรับปี 2020 Tesla มียอดขายอยู่ที่อันดับ 13 นำหน้า Jaguar/Land Rover เล็กน้อย แต่ตามหลัง Mazda อยู่ และพวกเขาทำได้สำเร็จโดยไม่ต้องลงทุนด้านการตลาดแบบ Mass Marketing เลย

จากข้อมูลของ Nielsen Ad Intel อุตสาหกรรมยานยนต์ใช้งบโฆษณามากกว่า 11 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 และ 7.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีที่แล้ว ซึ่งเป็นช่วงที่โลกกำลังเผชิญกับการระบาดใหญ่ทั่วโลก เมื่อพิจารณาจากภาพรวมของอุตสาหกรรม ยานยนต์ไฟฟ้า คาดการณ์ได้ว่าผู้ผลิตจะทุ่มงบลงทุนด้านสื่อในอนาคตจำนวนมากเพื่อแย่งส่วนแบ่งจาก Tesla โดยตรง 

บริษัทวิศวกรรมอัจฉริยะอย่าง Tesla จะทำอะไรได้บ้างเพื่อขยายฐานธุรกิจไปทั่วโลก? ต่อไปนี้คือข้อเสนอแนะเล็กๆ น้อยๆ ดังต่อไปนี้: