Para cualquier marca, independientemente de su sector o región, los consumidores deben ser la prioridad número 1. Es cierto que las ventas son el objetivo final de cualquier empresa, pero las ventas -y su generación- dependen de que los consumidores sean receptivos a lo que ofrece una marca. Y cuando se trata de construir una marca, los profesionales del marketing tienen que ser capaces de impulsar el compromiso, la concienciación y la consideración entre personas que aún no son clientes. 

La premisa de la segmentación de audiencias no es nueva, pero con la rápida evolución de las posibilidades, los profesionales del marketing necesitan tácticas y estrategias diferentes de las que han venido utilizando en los últimos 20 años. La publicidad digital direccionable ha sido durante mucho tiempo el canal más utilizado para la segmentación, y la creciente adopción de dispositivos conectados a Internet y televisores inteligentes permite ahora a los profesionales del marketing trasladar ese mismo pensamiento a la televisión lineal y a otros medios "tradicionales" a gran escala. El propio sector digital direccionable también está cambiando con la mayor atención que se presta a la privacidad, lo que da lugar a una nueva serie de retos y oportunidades. Veamos con más detalle estos dos ámbitos.

Tecnología direccionable

El digital ha sido el canal predominante para la segmentación publicitaria, en gran parte debido a la direccionabilidad, es decir, la capacidad de enviar un anuncio a un objetivo específico, a escala. Aunque esta direccionabilidad es una ventaja, los profesionales del marketing deben tener en cuenta que no equivale a la perfección. Los datos de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) ponen de relieve que el porcentaje medio de anuncios dirigidos a un público objetivo en ordenadores y móviles es del 63%, incluso para objetivos definidos por edad y sexo, objetivos para los que existe una cobertura y calidad de datos significativas.

Esto no significa que los profesionales del marketing no deban utilizar los datos para llegar a audiencias específicas. Es importante que aprovechen los datos de audiencia de alta calidad y de origen determinista para mejorar la precisión. Los profesionales del marketing también harían bien en mejorar su medición de la precisión de la segmentación y el impacto en las ventas para poder comparar conjuntos de datos y evaluar su valor.

Identificadores de terceros

Ningún debate sobre la segmentación digital estaría completo sin una consideración del estado futuro: un mundo sin cookies de terceros ni identificadores similares. Pero incluso antes de esa situación futura, la realidad actual es que alrededor del 44% de los usuarios de Internet de EE.UU. ya utilizan navegadores sin cookies de terceros, y muchos usuarios ya han optado por excluirse del seguimiento de dispositivos móviles desde la actualización del IOS 14.5 de Apple. Esto representa una parte significativa de los usuarios digitales que ya operan como si las cookies de terceros e identificadores similares hubieran desaparecido. En una entrada de blog de principios de este año, DStillery señalaba que, al final, hasta el 90% de las impresiones de pantalla no tendrán ningún identificador direccionable asociado a ellas. Cuando las impresiones se entregan a un espectador desconocido, el rendimiento del anuncio está en riesgo. 

Hay tres respuestas principales para un anunciante ante este creciente reto:

• Apóyate en los datos de origen
• Aprovechar la direccionabilidad del vídeo digital; es el futuro (CTV, televisores inteligentes, etc.)
• Aprovechar las innovaciones en optimización frente a recurrir a una tecnología de segmentación contextual con décadas de antigüedad.

Una opción es invertir en datos de origen: trabajar con las empresas que recopilan datos directamente de las personas con las que tienen una relación. Mediante el uso de diversos protocolos hash compartidos, estas identificaciones de datos de origen pueden cotejarse y, si se obtienen los derechos adecuados, compartirse para la segmentación.

Para destacar en este ecosistema, los anunciantes también deben disponer de capacidades de segmentación que sean interoperables con las opciones de identificación basadas en la persona de los editores donde los usuarios consumen contenidos. Esto significa hablar el mismo idioma de identificación que los creadores de contenidos y editores que atraen a los consumidores a sus propiedades.

Desde un punto de vista económico, un marketing eficaz (compromiso, concienciación y consideración) también es rentable. Mientras los presupuestos publicitarios siguen recuperándose en muchos mercados, los datos de audiencia de calidad son fundamentales para la eficacia de los medios. Por eso es fundamental desarrollar una estrategia de datos y una conectividad de datos para la activación. Y muchos profesionales del marketing siguen bloqueados por la falta de datos de calidad.

Es importante destacar que las marcas no pueden enfocar la segmentación en el vacío y que las audiencias no deben copiarse y pegarse de un canal a otro. Las marcas deben aprovechar una estrategia de audiencia integral en los canales lineales y digitales que aproveche los puntos fuertes de cada medio. Estos esfuerzos deben ir acompañados de mediciones que ayuden a validar las ventas y el impacto de la marca, idealmente mientras las campañas están en marcha y no meses después.

Para más información, descargue nuestro Manual del anunciante.