業種や地域を問わず、どんなブランドにとっても、消費者が最優先されるべきものだ。売上が企業の最終目標であることは事実だが、売上とその創出は、ブランドが提供するものを受け入れてくれる消費者に依存している。そして、ブランド構築に関しては、マーケティング担当者は、まだ顧客ではない人々のエンゲージメント、認知度、検討度を高める必要がある。
オーディエンス・ターゲティングの前提は確かに新しいものではないが、可能性の急速な変化に伴い、マーケターは過去20年ほど活用してきたものとは異なる戦術や戦略を必要としている。アドレサブルデジタル広告は、長い間ターゲティングに最も利用されてきたチャネルであったが、インターネットに接続されたデバイスやスマートTVの普及が進むにつれ、マーケターはリニアTVやその他の「伝統的な」メディアにも同じ考え方を大規模に持ち込むことができるようになっている。アドレス可能なデジタル自体も、プライバシーへの注目の高まりとともに変化しており、新たな課題と機会に拍車をかけている。この2つの分野を詳しく見てみよう。
アドレサブル・テクノロジー
デジタルが広告ターゲティングの主要なチャネルとなっているのは、主にアドレサビリティ（特定の意図したターゲットに、大規模に広告を配信できる能力）によるものだ。そのアドレサビリティは利点ではあるが、マーケターはそれが完全なものではないことに注意しなければならない。ニールセン・デジタル・アド・レーティングス（DAR）のデータによると、コンピュータとモバイルの広告のオンターゲット率は平均63％である。
だからといって、マーケターが特定のオーディエンスにリーチするためにデータを使うべきではないということではない。重要なのは、精度を高めるために、高品質で確定的なオーディエンスデータを活用すべきだということだ。マーケティング担当者はまた、データセットを比較し、その価値を評価できるように、ターゲティング精度と販売効果の測定を強化することも賢明だろう。
第三者の識別子
デジタル・ターゲティングの議論は、未来の状態-サードパーティ・クッキーや類似の識別子のない世界-を考慮することなしには完全ではないだろう。しかし、そのような未来の状態を前にしても、現在の現実は、ニールセンについて 米国のインターネットユーザーの44%がすでにサードパーティ・クッキーを使用していないブラウザを使用しており、AppleのIOS 14.5アップグレード以降、多くのユーザーがすでにモバイル・デバイスのトラッキングをオプトアウトしています。これは、デジタル・ユーザーのかなりの部分が、サードパーティ・クッキーや類似の識別子がなくなったかのようにすでに操作していることを表しています。DStilleryは今年初めのブログ投稿で、最終的にはディスプレイインプレッションの最大90%にアドレス可能なIDが付かないと指摘した。未知の視聴者にインプレッションが配信されると、広告のパフォーマンスが危険にさらされる。
この増大する課題に対する広告主の主な対応は3つある：
- ファースト・パーティ・データへの傾倒
- デジタルビデオのアドレサビリティを活用する。
- 最適化におけるイノベーションを活用する。
一つの選択肢は、ファースト・パーティ・データへの投資である。これは、関係のある人々から直接収集するデータ会社と協力することである。さまざまな共有ハッシュ・プロトコルを使用することで、これらのファースト・パーティ・データIDを照合し、適切な権利を得れば、ターゲティングのために共有することができる。
このエコシステムで優位に立つためには、広告主もまた、ユーザーがコンテンツを消費するパブリッシャーの個人ベースのID選択と相互運用可能なターゲティング機能を持たなければならない。これは、消費者をそのプロパティに引き付けるコンテンツクリエイター/パブリッシャーと同じID言語を話すことを意味する。
経済的な観点からも、効果的なマーケティング（エンゲージメント、認知、検討）はコスト効率に優れている。多くの市場で広告予算が回復し続けている一方で、メディアの効率性には質の高いオーディエンスデータが欠かせない。そのため、データ戦略の策定とアクティベーションのためのデータ接続が重要な事業となる。そして、多くのマーケティング担当者は、質の高いデータの欠如によって足踏み状態を続けている。
重要なことは、ブランドはターゲティングに空白でアプローチすることはできず、オーディエンスをあるチャンネルから別のチャンネルにコピー＆ペーストすべきではないということだ。ブランドは、リニアとデジタルのチャネルを横断する包括的なオーディエンス戦略を活用し、それぞれのメディアの強みを活かすべきである。このような努力は、売上やブランドリフトのインパクトを検証するのに役立つ測定と並行して行われるべきであり、キャンペーンが実施されてから数ヶ月後ではなく、キャンペーンが実施されている間が理想的である。
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