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El camino hacia el éxito de la analítica interna

4 minutos de lectura | Dena Palmieri, Responsable de Éxito del Cliente en Asia Pacífico, África y Oriente Medio Eficacia del Marketing | Octubre de 2021

A la mayoría de las marcas les resultaría difícil pensar en una época más perturbadora para los negocios que la que han vivido en los últimos 18 meses. Desde el cambio a lo digital hasta los recortes publicitarios, pasando por los retos de la cadena de suministro y las crecientes necesidades de privacidad y seguridad de los datos -todo ello en medio de una pandemia mundial-, el panorama para los anunciantes ha sido de todo menos tranquilo.

Dada la coyuntura, que sigue siendo muy cambiante, la atención sigue centrada en la eficacia del marketing y el rendimiento tangible de la inversión (ROI), especialmente en los sectores en los que la recuperación de la publicidad ha sido más lenta que en otros. Con tanto en juego, no es de extrañar que muchas marcas hayan empezado a explorar la posibilidad de internalizar sus análisis de marketing. En vista de todo lo que está ocurriendo en el mundo, no es una idea irracional. Pero tiene que ejecutarse de la manera correcta.  

Es importante destacar que el mundo de la tecnología de marketing ha madurado significativamente en los últimos años, ofreciendo a las marcas una gama de soluciones para ayudar con todo, desde la promoción hasta el compromiso de las redes sociales y el comercio. Según el informe Marketing Technology Landscape de Chief Marketing Technologist, el panorama estaba plagado de 8.000 soluciones martech diferentes el año pasado, más del 13% desde 2019. Eso es mucho para navegar-y mucho antes de que cualquier trabajo analítico real entre en juego.

A pesar de la gran cantidad de soluciones disponibles, el modelo de marketing mix (MMM) es la solución más importante para que los anunciantes comprendan y optimicen su inversión en marketing de forma holística. El MMM puede aprovecharse en todo el mundo, mientras que algunas soluciones que necesitan datos sólo ofrecen cobertura en los principales mercados. En medio de un panorama mediático que se fragmenta rápidamente, la experiencia en MMM en el mercado es una necesidad fundamental para las marcas que buscan asegurarse de que están invirtiendo su dinero en marketing en los canales más eficaces. 

Aunque el MMM tiene un valor incalculable, requiere experiencia y precisión para ser realmente eficaz. Por ejemplo, los estudios de MMM de Nielsen han descubierto que los profesionales del marketing desperdician entre el 25% y el 50% de su gasto porque no son capaces de determinar el impacto en el ROI. Para reducir ese despilfarro, las marcas necesitan un MMM sólido y probado para determinar con éxito los resultados cualitativos de cada actividad de marketing.

En esencia, la gestión de la movilidad consiste en el uso de análisis estadísticos para comprender el impacto de los esfuerzos de marketing anteriores en las ventas y predecir el impacto de iniciativas futuras. Para los responsables de marketing, las consideraciones de MMM deben abarcar cuatro puntos clave:

  • Una visión holística de los resultados de marketing
  • Capacidad para influir en la planificación y optimización de los presupuestos de marketing
  • Métricas de medición comparables
  • Visión de futuro (privacidad, consentimiento del consumidor, etc.)

MMM -sólo una de las funciones analíticas que algunas marcas se plantean incorporar a su empresa- es complicada. Crear lo que es, a todos los efectos, una agencia analítica interna no es un esfuerzo pequeño. La tecnología, las necesidades de personal y los requisitos de experiencia son amplios y probablemente muy costosos. Y para hacerlo bien, esos costes son perennes. Dicho esto, los anunciantes pueden internalizar adecuadamente aspectos de su marco analítico si cuentan con un plan sólido y se asocian con el proveedor de análisis adecuado. 

Lo primero que debe hacer todo anunciante es armonizar sus datos y formular una estrategia de datos. Tener acceso a datos precisos y una estrategia sobre cómo utilizarlos es la piedra angular de unos resultados de MMM fiables y rápidos. Unos datos internos fiables alivian cualquier tensión en torno a la privacidad y la seguridad con respecto a MMM. Unos datos debidamente protegidos ofrecen a los anunciantes la tranquilidad de saber que el intercambio de datos está controlado, que se mantiene la privacidad y que los datos pueden entregarse de forma automatizada con el nivel adecuado de granularidad. 

La segunda clave del éxito es programar una cadencia de actualización periódica de los análisis que se ajuste a los periodos de toma de decisiones y planificación de cada marca. La tecnología ha avanzado de tal manera que, con la entrega automatizada de datos, los resultados de los modelos pueden actualizarse y entregarse donde y cuando se necesiten. Esto elimina el esfuerzo hercúleo que supondría crear un equipo interno de análisis responsable tanto del desarrollo y mantenimiento de la tecnología como de la ejecución real de los análisis. Esto también permite a los anunciantes seguir beneficiándose de los análisis superiores y las soluciones líderes del sector que ofrece una agencia de análisis especializada.

Los anunciantes también deben buscar un socio de MMM que pueda proporcionar consultoría experta cuando sea necesario, así como uno que proporcione resultados y capacidades de simulación/optimización en una interfaz fácil de usar. Los socios también deben conocer los diferentes mercados y mantener puntos de referencia para comprobar los resultados de MMM. Generar resultados de MMM es parte de la batalla, pero asegurarse de que uno es capaz de entender y aplicar los resultados es otro reto totalmente distinto, una habilidad que las empresas de análisis de MMM han desarrollado tras años de trabajo en el sector. Esto ofrece a los anunciantes la flexibilidad de no tener que encargarse de ninguna, parte o la totalidad de la interpretación y consultoría estratégica necesarias para aprovechar los resultados de MMM.

Una vez que el anunciante automatiza la recopilación de datos, tiene acceso a una interfaz de usuario que puede actualizarse con regularidad y cuenta con un plan de consultoría estratégica basado en los resultados de MMM, dispone de los requisitos internos necesarios sin el trabajo pesado que supone el mantenimiento y el modelado analíticos, lo que ayuda a garantizar que el dinero destinado a marketing se gasta de forma eficaz y eficiente.

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