대부분의 브랜드는 지난 18개월 동안 겪은 것보다 비즈니스에 더 큰 혼란을 겪은 시기를 생각하기 어려울 것입니다. 디지털로의 전환, 광고 삭감, 공급망 문제, 개인정보 보호 및 데이터 보안 요구의 증가 등 전 세계적인 팬데믹으로 인해 광고주들의 환경은 결코 순탄치만은 않았습니다.

여전히 매우 유동적인 환경을 고려할 때, 효율적인 마케팅과 가시적인 투자 수익률(ROI)에 대한 관심은 특히 다른 산업에 비해 광고 회복이 더딘 산업에서 여전히 높은 수준입니다. 많은 브랜드가 마케팅 분석을 사내에 도입하는 방안을 모색하기 시작한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 전 세계에서 일어나고 있는 모든 일들을 고려할 때, 이는 비합리적인 생각은 아닙니다. 하지만 올바른 방식으로 실행해야 합니다.  

중요한 것은 최근 몇 년 동안 마케팅 기술의 세계가 크게 발전하여 브랜드에 프로모션부터 소셜 미디어 참여, 커머스까지 모든 것을 지원하는 다양한 솔루션을 제공한다는 점입니다. 최고 마케팅 기술자의 마케팅 기술 환경 보고서에 따르면, 지난해에는 2019년 대비 13% 이상 증가한 8,000개의 다양한 마테크 솔루션이 쏟아져 나왔습니다. 실제 분석 작업을 시작하기도 전에 탐색해야 할 솔루션이 너무 많습니다.

점점 더 많은 솔루션이 등장하고 있지만, 마케팅 믹스 모델링 (MMM)은 광고주가 마케팅 비용을 총체적으로 이해하고 최적화하는 데 있어 가장 중요한 솔루션입니다. 특정 데이터를 필요로 하는 솔루션은 상위 시장에서만 서비스를 제공하는 반면, MMM은 전 세계적으로 활용할 수 있습니다. 미디어 환경이 빠르게 세분화되는 가운데, 가장 효과적인 채널에 마케팅 비용을 지출하고자 하는 브랜드에게 시장 내 MMM 전문성은 기본적인 요구 사항입니다. 

MMM은 매우 중요하지만, 진정한 효과를 거두기 위해서는 경험과 정확성이 필요합니다. 예를 들어, 닐슨의 MMM 연구에 따르면 마케터들이 ROI에 미치는 영향을 파악하지 못해 지출의 25%에서 50%를 낭비하는 것으로 나타났습니다. 이러한 낭비를 줄이려면 브랜드는 각 마케팅 활동의 질적 결과를 성공적으로 판단할 수 있는 강력하고 오랜 시간 동안 검증된 MMM이 필요합니다.

MMM의 핵심은 통계 분석을 사용하여 이전 마케팅 활동이 매출에 미친 영향을 이해하고 향후 이니셔티브의 영향을 예측하는 것입니다. 마케터가 MMM을 고려할 때는 다음 네 가지 핵심 사항을 고려해야 합니다:

• 마케팅 성과에 대한 총체적인 관점
• 마케팅 예산의 계획 및 최적화에 영향을 미치는 능력
• 비교 가능한 측정 지표
• 미래를 내다보는 안목(개인정보 보호 고려 사항, 소비자 동의 등)

일부 브랜드가 사내 도입을 고려하고 있는 분석 기능 중 하나인 MMM은 복잡합니다. 모든 의도와 목적을 위해 인하우스 분석 기관을 만드는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 기술, 인력 요구 사항, 전문 지식이 광범위하고 비용이 많이 들 가능성이 높습니다. 그리고 이를 제대로 수행하기 위해서는 이러한 비용이 지속적으로 발생합니다. 하지만 광고주가 탄탄한 계획을 세우고 적절한 분석 제공업체와 협력한다면 분석 프레임워크의 모든 측면을 인하우스화할 수 있습니다. 

모든 광고주가 가장 먼저 해야 할 일은 데이터를 조율하고 데이터 전략을 수립하는 것입니다. 정확한 데이터에 액세스하고 데이터를 사용하는 방법에 대한 전략을 수립하는 것은 신뢰할 수 있고 신속한 MMM 결과의 초석입니다. 신뢰할 수 있는 사내 데이터는 MMM과 관련된 개인정보 보호 및 보안에 대한 스트레스를 덜어줍니다. 적절하게 보호된 데이터는 광고주에게 데이터 공유가 통제되고 개인정보가 유지되며 데이터가 적절한 수준의 세분화로 자동화된 방식으로 전달될 수 있다는 사실을 안심할 수 있게 해줍니다. 

두 번째로 성공의 열쇠는 각 브랜드의 개별 비즈니스에 대한 의사 결정 및 계획 기간에 맞춰 정기적인 분석 업데이트 주기를 예약하는 것입니다. 기술이 발전하여 자동화된 데이터 전달을 통해 모델 결과를 필요한 시점에 업데이트하고 제공할 수 있게 되었습니다. 따라서 기술 개발 및 유지 관리와 실제 분석 실행을 담당하는 사내 분석 팀을 구성하는 데 드는 막대한 노력이 필요하지 않습니다. 또한 광고주는 전문 분석 대행사가 제공하는 우수한 분석과 업계 최고의 솔루션을 계속 활용할 수 있습니다.

또한 광고주는 필요할 때 전문적인 컨설팅을 제공할 수 있고 사용하기 쉬운 인터페이스로 결과와 시뮬레이션/최적화 기능을 제공할 수 있는 MMM 파트너를 찾아야 합니다. 또한 파트너는 다양한 시장에 대한 이해가 있어야 하며, MMM 결과를 직관적으로 확인할 수 있는 벤치마크를 유지해야 합니다. MMM 결과를 생성하는 것은 전투의 일부이지만, 결과를 이해하고 적용할 수 있도록 하는 것은 완전히 다른 문제이며, 이는 MMM 분석 회사들이 업계에서 수년간 일하면서 개발해 온 기술입니다. 따라서 광고주는 MMM 결과를 활용하는 데 필요한 실제 해석 및 전략 컨설팅의 일부 또는 전부를 인하우스에서 수행할 수 있는 유연성을 확보할 수 있습니다.

광고주가 데이터 수집을 자동화하고, 정기적으로 업데이트할 수 있는 사용자 인터페이스에 액세스하고, MMM 결과를 기반으로 전략 컨설팅 계획을 세우면 분석 유지 및 모델링과 관련된 번거로운 작업 없이 필요한 사내 요건을 갖추게 되어 마케팅 비용을 효과적이고 효율적으로 지출할 수 있습니다.