Durante más de un año, la retórica negativa contra China como fuente del virus COVID-19 se ha traducido en un aumento de las agresiones verbales y físicas contra la comunidad asiático-americana y de las islas del Pacífico (AAPI). Mientras el mundo aprendía a navegar por la pandemia, los crímenes de odio contra los estadounidenses de origen asiático aumentaban a medida que el virus se propagaba. Mientras activistas y aliados han intensificado sus esfuerzos para luchar contra el odio, uno de los llamamientos inmediatos a la acción fue poner fin al uso de terminología racista en los medios de comunicación que sigue alimentando peligrosas consecuencias en la vida real.
Los efectos nocivos de este lenguaje (por ejemplo, "virus de China", "plaga de Wuhan") están muy extendidos, ya que un nuevo análisis de Nielsen pone de relieve que los estereotipos asiáticos, las conspiraciones sobre los orígenes del COVID-19 y la terminología ofensiva contra los estadounidenses de origen asiático prosperan en los contenidos digitales. Aunque los medios de comunicación tienen un claro papel que desempeñar en la lucha contra el racismo antiasiático, también lo tienen las marcas. Como resultado del proceso de publicación de anuncios digitales, las marcas están financiando involuntariamente la incitación al odio. Sin saber dónde aparecen sus anuncios, las marcas pueden asociarse fácilmente a contenidos y palabras clave ofensivos. En un panorama cada vez más digital, las marcas deben protegerse y dejar de monetizar involuntariamente contenidos que ponen en peligro a las comunidades AAPI.
¿ESTÁN FINANCIANDO LAS GRANDES MARCAS LA INCITACIÓN AL ODIO EN INTERNET?
En medio del aumento de discursos nocivos, la publicidad ha seguido en gran medida su curso habitual. Para comprender mejor la prevalencia de la exposición de las marcas al discurso del odio, Nielsen realizó un estudio utilizando inteligencia artificial para identificar más de 1.200 URL de sitios web que contenían discursos de odio contra personas de ascendencia asiática. Una vez aislado el contenido ofensivo, identificamos miles de anuncios.
Fuente: AdVerif.AI, 01/01/2020-04/01/2021
A partir de ahí, identificamos más de 250 campañas publicitarias afectadas sólo en el primer trimestre de este año. Estas campañas se realizaron en URL en las que las marcas, incluidos nombres muy conocidos, aparecían junto a contenidos que utilizaban terminología racista, despectiva, estigmatizante y xenófoba, así como conspiraciones relacionadas con el origen del coronavirus, los asiáticos y China.
¿Qué categorías de anuncios financiaron hate speEch?
Fuente: Nielsen Digital Ad Intel, primer trimestre de 2021, gasto publicitario en visualización digital y vídeo digital por categorías seleccionadas en sitios web con al menos un caso detectado de incitación al odio contra los asiáticos.
UNA INSTANTÁNEA DE LA INCITACIÓN AL ODIO CONTRA LOS ASIÁTICOS EN LOS CONTENIDOS DIGITALES A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD
Desde los informativos hasta los artículos de opinión, los términos y el lenguaje subjetivo que relacionan la culpa del nuevo coronavirus con los chinos y asiáticos han teñido la cobertura mediática en pantalla y en línea.
Está mejorando, ¿verdad?
A pesar del impacto de esta terminología, estos contenidos siguen apareciendo en algunos de los sitios web de noticias e información más visitados. Y las marcas siguen expuestas como consecuencia de ello.
Fuente: Nielsen Digital Content Ratings, T1 2021 Unique Audience, Computer Only; Nielsen Digital Ad Intel, T1 2021
En el primer trimestre de 2021, se encontraron campañas publicitarias de una docena de empresas de Fortune 500 y de al menos 66 marcas adyacentes a contenidos que incluían discursos de odio contra los asiáticos.
¿QUIÉN FINANCIÓ LA INCITACIÓN AL ODIO DE LOS ASIÁTICOS ESTE AÑO?
Fuente: Nielsen Digital Ad Ratings, T1 2021
Nuestro análisis del discurso de odio identificado en el primer trimestre de 2021 encontró que el uso de este lenguaje en realidad aumentó en marzo con respecto a enero y febrero, dado el aniversario de la mayoría de los encierros en Estados Unidos en marzo de 2020.
Leer como: En marzo de 2021 se identificaron 98 urls de sitios que utilizaban expresiones de odio contra los asiáticos.
Leer como: En el primer trimestre de 2021 se identificaron 42 urls de sitios que promovían la conspiración del "laboratorio chino" en su cobertura del coronavirus.Fuente: AdVerif.AI
Mirando más en profundidad, los términos más frecuentes se centran en la culpa, la desconfianza y la malicia hacia China, su pueblo y su gobierno. Casi un tercio de la incitación al odio en marzo de 2021 procedía de un solo sitio, que recaudó más de 100.000 dólares en gasto publicitario digital de tres de las principales categorías de publicidad.
Fuente: Nielsen Digital Ad Intel, primer trimestre de 2021, inversión publicitaria en visualización digital y vídeo digital en sitios web con al menos un caso detectado de incitación al odio contra los asiáticos.
LA NECESIDAD DE MENOS ODIO Y MÁS ESPERANZA
Dado que el Senado aprobó el proyecto de ley contra los delitos de odio contra los asiáticos con apoyo bipartidista, esta señal de unidad aporta cierta esperanza de que los legisladores pongan de su parte para prevenir más violencia contra los estadounidenses de origen asiático. Aunque el Centro para el Estudio del Odio y el Extremismo estima que los delitos de odio contra los asiáticos han aumentado un 150% en el último año, el gasto publicitario en contenidos digitales con incitación al odio disminuyó en general en el primer trimestre de 2021. Existe la esperanza de que una mayor concienciación impida que la industria publicitaria monetice contenidos que alimentan el odio.
UNA OPORTUNIDAD PARA LA ACCIÓN
Lo que las marcas pueden hacer ahora mismo
Los consumidores estadounidenses de todo el país se están levantando y exigiendo al gobierno y a las empresas que actúen. No es sólo una cuestión de responsabilidad social corporativa, es una cuestión de seguridad de marca. Para los anunciantes, la seguridad de las marcas es algo más que una lista estancada de términos. Las marcas y sus socios publicitarios deben estar en constante revisión ante la aparición de lenguaje perjudicial para una comunidad, y para su marca. Y los servidores de anuncios deben considerar cómo los cambios en la retórica pueden reflejarse en sus algoritmos. Es hora de replantearse cómo y dónde se muestran las campañas publicitarias, pedir responsabilidades a los socios de colocación de anuncios digitales y construir barreras de protección para evitar la colocación de anuncios en contenidos con incitación al odio.
Metodología
Clasificación de contenidos digitales de Nielsen
Análisis de alcance de escritorio personalizado de Nielsen Digital Content Ratings (DCR ) de los principales dominios de noticias proporcionados a AdVerif.AI que fueron marcados por publicar contenido que incluía discursos de odio contra los asiáticos entre el 1/1/2021 y el 31/31/2021.
Índices Nielsen de publicidad digital
Análisis personalizado de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR ) de anunciantes que realizaron impresiones de escritorio en URL que incluían expresiones de odio durante el 1/1/2021-3/31/2021.
Nielsen Ad Intel
El análisis personalizado de Nielsen Ad Intel revisó la inversión publicitaria en National Digital Display y National Digital Video entre el 1/1/2021 y el 31/31/2021 en los sitios identificados por utilizar expresiones de odio contra los asiáticos.
AdVeRIF.Ai
AdVerif.AI es una empresa de inteligencia artificial que ofrece soluciones de verificación de anuncios a anunciantes, editores y plataformas publicitarias, y cuenta con el respaldo de Nielsen Innovate Fund. Mediante el procesamiento del lenguaje natural (PLN) y el aprendizaje automático, la tecnología patentada de AdVerif.AI es capaz de entrenar un modelo que puede identificar contenidos con términos antiasiáticos relacionados con COVID-19. La colaboración con AdVerif.AI permitió entrenar un algoritmo para distinguir entre los contenidos que informan sobre el tema de la incitación al odio y los que propagan mensajes de odio, conspiración o estigma. El modelo resultante se utilizó para evaluar los 300 principales sitios de noticias, información y agregación de noticias según la audiencia única mensual de Digital Content Ratings en enero de 2021. A continuación, se evaluó la probabilidad de que cada página de esos sitios contuviera incitación al odio, obteniéndose una lista de las principales "páginas infractoras" mediante la asignación de una puntuación basada en la presencia de incitación al odio, lenguaje subjetivo, información falsa, etc. A continuación, el modelo evalúa cada página para identificar al anunciante o anunciantes y la plataforma publicitaria que sirve los anuncios, lo que proporciona una visión puntual de los anuncios publicados en contenidos infractores basada en una dirección IP estadounidense.
