La palabra «fan» proviene de «fanático», que significa un devoto entusiasta, normalmente como espectador. Y el domingo 13 de febrero habrá momentos inspiradores tanto en el campo como en la pantalla, para que los aficionados de todo el mundo puedan disfrutarlos.
No es de extrañar que la NFL sea la liga deportiva más popular entre los estadounidenses; 92 de las 100 retransmisiones más vistas en 2021 fueron partidos de la NFL en directo o programas de estudio de la NFL. Sin embargo, lo que sí es sorprendente es que los dos equipos que se disputarán la Super Bowl LVI ocupan los puestos 27 y 29 (en términos de número de aficionados) entre los 32 equipos de la NFL. Pero sabemos que se necesita mucho más que una base de aficionados para llegar al gran partido. Dicho esto, estos dos equipos tienen la oportunidad de ganar nuevos aficionados en medio del entusiasmo que genera el final de la temporada. Aunque se trata de la historia de dos equipos, también es un enfrentamiento épico entre dos dinámicos quarterbacks y sus equipos ganadores de la conferencia.
En primer lugar, tenemos a los Cincinnati Bengals: un equipo «contra todo pronóstico» con un receptor novato del año en la ofensiva, un corredor All-Pro y una línea defensiva con dos de los líderes en capturas de la NFL, todo ello guiado por un quarterback Joe Cool frente a los Los Angeles Rams: un equipo formado a partir de una serie de coincidencias; que cuenta con un quarterback excepcional, respaldado por una alineación defensiva de superestrellas y un receptor abierto, casualmente procedente del otro equipo de la NFL de Ohio, los Cleveland Browns. Añádase otra coincidencia a la lista de este equipo de los Rams: jugarán con la ventaja de jugar en casa, ya que la liga determinó que el partido se disputaría en el SoFi Stadium mucho antes de que comenzara la temporada 2021-22.
El fandom crece fuera de los Estados Unidos.
Y esta experiencia del Super Bowl para los aficionados va a ser emocionante en todas partes, con NFL.com promocionando las 2022 formas de ver el Super Bowl en diferentes países e idiomas. Aunque la NFL es históricamente un deporte «estadounidense», cuenta con una gran base de aficionados en todo el mundo, que ha ido creciendo a nivel global gracias a sus partidos internacionales en México y el Reino Unido.
Aficionados nacionales
Solo en Estados Unidos, los programas deportivos representaron el 98 % de los programas más vistos en televisión abierta y el 72 % de los programas más vistos en televisión por cable entre enero y septiembre de 2021, y la Super Bowl LV del año pasado acumuló 20 300 millones de minutos vistos. A pesar de la clasificación de ambos equipos en cuanto a número de aficionados, la NFL sigue siendo el deporte más popular tanto en Cincinnati como en Los Ángeles, con los niveles de interés más altos para la NFL en ambos mercados, solo superados por la Major League Baseball.
¿Se trata realmente del juego o de los anuncios?
Con el gran aumento de la audiencia televisiva de la temporada regular de la NFL, la campaña publicitaria de la Super Bowl LVI comenzó temprano este año, y los últimos espacios publicitarios disponibles se vendieron la semana pasada, alcanzando un valor de hasta 7 millones de dólares por anuncios de 30 segundos.
A medida que las marcas buscan formas de establecer conexiones más profundas y personalizadas con los consumidores, la concienciación y el compromiso siguen siendo fundamentales. Ahora, dada la gran cantidad de información que se conoce sobre los consumidores, los profesionales del marketing pueden hacer más. En una entrevista reciente con Forbes, Jamie Moldafsky, director de marketing y comunicaciones de Nielsen, destacó cómo los consumidores esperan cada vez más que las marcas los comprendan mejor, incluyendo sus comportamientos de compra, actitudes, necesidades e intereses. Con esos datos en mano, las marcas pueden situar a los consumidores en el centro de sus estrategias y campañas para crear experiencias que importan. Es importante destacar que los profesionales del marketing deben centrarse más que nunca en su mercado objetivo, los comportamientos deseados y la información en tiempo real. Y aunque mucha gente se centra en la acción sobre el terreno de juego de la Super Bowl, muchos piensan en los anuncios.
Echemos un vistazo a algunas de las categorías de marcas con mayor gasto durante la temporada regular de la NFL de 2021 y veamos cómo se comparan con los hábitos de compra de los espectadores de la Super Bowl.
Automóviles
La categoría automovilística gastó casi 1000 millones de dólares en anuncios publicitarios durante los partidos de la NFL y los programas previos y posteriores a los partidos en fábricas, concesionarios, asociaciones de concesionarios y accesorios para automóviles, lo que situó a los automóviles como la categoría de marca líder en términos de gasto publicitario en la temporada regular de 2021. Ese gasto tendrá un buen impacto entre los 19,5 millones de espectadores de la Super Bowl que planean comprar un vehículo en los próximos 12 meses, según Nielsen Scarborough: el 18,8 % planea comprar un vehículo nuevo, usado o alquilado, un 5 % más que la población general, y el 43 % de ellos planea comprar un vehículo nuevo, usado o alquilado.
Entre los que planean comprar un vehículo nuevo, los SUV, las camionetas pickup y los automóviles medianos son los más populares entre los espectadores del Super Bowl:
- SUV: 40,1 %
- Camioneta pickup: 26,5 %
- Coche mediano: 12,6 %
Mientras que el 7,5 % de los aficionados de los Bengals en Cincinnati planean comprar un vehículo nuevo en los próximos 12 meses, el 46 % de ellos planea comprar un SUV, seguido de camionetas pickup (21,2 %) y automóviles medianos (15,8 %). Del 10 % de los aficionados de los Rams en Los Ángeles que planean comprar un vehículo nuevo en los próximos 12 meses, el 29 % planea comprar un SUV, seguido de híbridos/vehículos eléctricos (27 %) y camionetas pickup (25 %).
Restaurantes de servicio rápido
La categoría de restaurantes es una de las que más invierte en publicidad televisiva en la programación futbolística, y está dominada en gran medida por los restaurantes de comida rápida (QSR). Los espectadores de la Super Bowl y los aficionados de ambos equipos encajan perfectamente en esta categoría, tanto en los QSR como en los restaurantes con servicio de mesa, ya que el 89 % de los espectadores nacionales de la Super Bowl han acudido a un QSR en los últimos 30 días. Los Bengals y los Rams son más aficionados a los QSR que el público en general:
- El 94 % de los aficionados de los Rams han visitado un restaurante de comida rápida en los últimos 30 días.
- El 95 % de los aficionados de los Bengals han visitado un restaurante de comida rápida en los últimos 30 días.
Cerveza
A pesar de la gran cantidad de anuncios que vemos durante la temporada de fútbol, el gasto en alcohol siempre es elevado, con las marcas de cerveza a la cabeza.
Según Nielsen Ad Intel, durante la temporada regular de 2021, se calcula que la categoría de cerveza, vino y licores gastó 201 millones de dólares en publicidad en televisión por cable, televisión en abierto y anuncios televisivos durante las retransmisiones previas, posteriores y durante los partidos de la NFL. El gasto publicitario de la categoría de bebidas alcohólicas está dominado por las marcas de cerveza; sin embargo, el seltzer ha reducido su cuota de mercado. Aproximadamente el 73 % del gasto (148 millones de dólares) corresponde a marcas de cerveza, mientras que el 26 % del gasto (53 millones de dólares) de la categoría corresponde a marcas de refrescos con alcohol.
- Los aficionados de los Bengals en Cincinnati beben cerveza light, y aproximadamente el 36 % ha consumido cerveza light nacional en los últimos 30 días.
- Por otro lado, la cerveza importada es la categoría de cerveza más popular entre los aficionados de los Rams, ya que el 41 % de ellos ha consumido cerveza importada en los últimos 30 días.
- Los espectadores del Super Bowl son un 22 % más propensos que la población general a haber consumido cerveza en los últimos 30 días.
Cuando los dos equipos salgan al campo el domingo, los aficionados de todo el mundo estarán viendo uno de los eventos deportivos y culturales más importantes del año. Para los que no estén preparados, esto significa que aún están a tiempo de comprar aperitivos y cerveza. Y para aquellos a los que no les interese si ganan los Bengals o los Rams, pónganse su sudadera con el lema «Solo estoy aquí por el espectáculo del descanso», enciendan las redes sociales y disfruten del poder de la narrativa creativa a través de los anuncios.
Metodología
Las ideas de este artículo se han extraído de:
- Perspectivas de los aficionados de Nielsen
- Nielsen Scarborough, enero-julio de 2021, EE. UU.
- Nielsen Ad Intel
- Índices de audiencia televisiva de Nielsen
