La Copa Mundial de la FIFA 2022™, un maratón futbolístico de un mes de duración con 64 partidos, atraerá a unos 5000 millones de espectadoresen todo el mundo1. Y el alcance de la Copa Mundial va mucho más allá del campo, con actualizaciones sobre los equipos y los jugadores, predicciones y otros contenidos que invaden las pantallas y, cada vez más, las redes sociales en los meses previos y posteriores al evento.
Con tanta atención puesta en el torneo, las marcas seguramente invertirán mucho en asociaciones con jugadores populares para intentar llegar a un público nuevo y entusiasta. Pero no todos los patrocinios tienen el mismo impacto, y los profesionales del marketing conscientes del presupuesto que buscan maximizar su inversión deben identificar el mejor valor para su inversión publicitaria.
Según el Informe Mundial sobre Fútbol 2022 de Nielsen, aunque la televisión en abierto sigue siendo el método preferido para ver los partidos (81 %) entre los aficionados al fútbol que ven deportes, las redes sociales se han convertido en la plataforma de referencia para todo lo relacionado con el fútbol, y el 72 % de los aficionados afirma que utiliza aplicaciones para ver los partidos. Y para llegar a estos aficionados allí donde se encuentran, los profesionales del marketing deberían asociarse con los jugadores, convirtiendo a los centrocampistas en influencers y el compromiso de los aficionados en compromiso con la marca.
En general, los influencers pueden influir considerablemente en el rendimiento y el impacto de las campañas. Según el informe Nielsen ROI Report 2022, el 71 % de los consumidores confía en la publicidad, las opiniones y la colocación de productos de los influencers, y el marketing de influencers genera un 80 % de recuerdo de marca y un aumento de 9 puntos tanto en la afinidad con la marca como en la intención de compra en comparación con los consumidores que no vieronlos anuncios de los influencers2.
Y en lo que respecta al amplio mundo del marketing de influencers deportivos, el fútbol cuenta con algunas de las figuras más poderosas. Nielsen InfluenceScope midió el valor medio en redes sociales de las publicaciones de marca de los 10 futbolistas más influyentes de Instagram. Esta cifra representa el valor mediático derivado de la exposición del logotipo que obtiene una marca al asociarse con un influencer.
Cristiano Ronaldo es el futbolista más seguido —y la persona más seguida en general— en Instagram, con más de 471 millones de seguidores. Su alcance, el crecimiento de su cuenta y su tasa de interacción lo convierten en la persona más influyente del mundo del fútbol. Una publicación reciente de Ronaldo en Instagram promocionando su colaboración con Clear Haircare obtuvo más de 4 millones de interacciones en las primeras 24 horas, lo que pone de relieve el amplio alcance del futbolista y la impresionante interacción de sus seguidores.
Pero los anunciantes no necesitan asociarse con los influencers más importantes para que sus campañas destaquen sobre la competencia. Colaborar con jugadores con menos seguidores sigue ofreciendo las ventajas de una audiencia en rápido crecimiento. Las estrellas emergentes también suelen tener índices de interacción más altos que sus compañeros más seguidos, por lo que, aunque el alcance general es menor, la penetración dentro de la base de fans es mucho mayor. Las colaboraciones con futbolistas prometedores pueden garantizar que las marcas se adelanten al futuro Cristiano Ronaldo. Porque a medida que crece la base de fans de un jugador, también lo hace el número de clientes potenciales de una marca.
El jugador que más ha subido este año, el centrocampista del Barcelona Gavi, se ha disparado en popularidad en las redes sociales y ahora tiene un valor en redes sociales que eclipsa al de Sergio Ramos, a pesar de que Ramos tiene casi diez veces más seguidores. A pesar de su creciente popularidad, el timeline de Instagram de Gavi carece de publicaciones patrocinadas, lo que indica que las marcas y los anunciantes se enfrentan actualmente a un reto a la hora de identificar y asociarse con estos influyentes deportivos en ascenso.
Pero, al igual que con muchos retos de marketing, la respuesta —y la oportunidad— reside en los datos. Saber qué jugadores tienen valor social hoy en día es importante, pero al identificar a las superestrellas influyentes del deporte del mañana, las marcas y los anunciantes pueden maximizar el impacto de su inversión en marketing. Con miles de millones de aficionados al deporte siguiendo la acción en las redes sociales, las marcas que sean capaces de aprovechar los datos para encontrar la combinación adecuada de influencers y mensajes obtendrán grandes resultados con el público y con las campañas.
Para obtener más información, visite nuestro Centro de la Copa del Mundo o descargue Lo que quieren los aficionados: el informe sobre el fútbol mundial de 2022.
Fuente
- FIFA
- Normas Nielsen Brand Impact Q2 2022
