2022年国际足联世界杯™——这场为期一个月、包含64场比赛的足球盛宴——预计将吸引全球50亿观众收看¹。世界杯的影响力远不止于赛场，在赛事举办的前后数月里，球队动态、球员资讯、赛事预测等内容不仅占据了电视屏幕，更日益充斥着社交媒体信息流。
随着众多目光聚焦于本届赛事，各大品牌必然会大力投资与人气选手的合作，试图以此打入充满热情的新观众群体。但并非所有赞助都能产生同等影响力，注重预算的营销人员若想实现支出最大化，就必须找出最具价值的广告投放渠道。
根据尼尔森2022年全球足球报告显示，尽管免费电视仍是体育迷观看比赛的首选方式（占比81%），但社交媒体已成为足球资讯的核心平台——72%的球迷表示会通过应用程序观看赛事直播。 为精准触达这些球迷群体，营销人员应与球员建立合作关系，将中场球员打造成意见领袖，将球迷互动转化为品牌互动。
总体而言，网红对营销活动的成效和影响力具有显著影响。根据2022年尼尔森投资回报率报告显示，71%的消费者信任网红发布的广告、观点及产品植入内容。相较于未接触网红广告的消费者群体，网红营销能提升80%的品牌记忆度，并使品牌好感度与购买意愿同时增长9个百分点。
在体育领域的影响力营销版图中，足球运动拥有最具号召力的明星群体。尼尔森InfluenceScope平台测算了Instagram平台十大最具影响力的足球运动员的平均品牌社交媒体价值。该数值代表品牌通过与网红合作获得的标志曝光所产生的媒体价值。
克里斯蒂亚诺·罗纳尔多是Instagram上拥有最多粉丝的足球运动员——也是平台上粉丝总数最高的名人——其粉丝数超过4.71亿。他的覆盖范围、账号增长速度及互动率均使其成为足坛最具影响力的意见领袖。近期罗纳尔多在Instagram上推广其与Clear护发品牌的合作，单篇帖子在24小时内收获逾400万次互动，彰显了这位球星的广泛影响力与惊人的粉丝参与度。
但广告商无需与顶级网红合作就能让营销活动在竞争中占得先机。与粉丝量较少的球员合作，同样能享受快速增长受众带来的红利。 新星球员的互动率通常高于拥有更多粉丝的队友，因此尽管整体覆盖范围较小，但在粉丝群体中的渗透率却高得多。与新锐足球运动员建立合作关系，能确保品牌在未来的"克里斯蒂亚诺·罗纳尔多"崛起之初就抢占先机。因为随着球员粉丝群体的扩大，品牌的潜在客户群体也将同步增长。
今年社交媒体热度飙升最快的巴塞罗那中场球员加维，其社交媒体价值已超越塞尔吉奥·拉莫斯，尽管后者的粉丝数量近十倍于加维。尽管人气持续攀升，加维的Instagram主页却未出现任何赞助内容，这表明品牌方与广告商在发掘并合作这些新兴体育网红时仍面临挑战。
然而，与许多营销挑战相似，答案与机遇皆蕴藏于数据之中。了解当下哪些运动员具有社交价值固然重要，但通过发掘明日体育界最具影响力的超级明星，品牌与广告商才能最大化营销投入的成效。当数十亿体育迷通过社交媒体追踪赛事动态时，那些善用数据精准匹配网红与信息组合的品牌，必将在受众心中赢得高分——营销活动也将大获成功。
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资料来源
- 国际足联
- 尼尔森品牌影响力 2022 年第二季度标准
