Una conversación con el director de Diversidad y el director de Producto de Nielsen.
Para que la medición de audiencias sea precisa, debe ser inclusiva. Y nunca ha sido tan difícil lograr una medición de audiencias inclusiva, ni tan importante hacerlo bien. Sandra Sims-Williams, directora de Diversidad de Nielsen, y Deirdre Thomas, directora de Producto, se reunieron para debatir el impacto crucial de la diversidad, la equidad y la inclusión (DE&I) en la medición de audiencias, tanto en Nielsen como en todo el sector de los medios de comunicación.
El objetivo de la marca Nielsen es «Impulsar un futuro mejor en los medios de comunicación para todas las personas». ¿Cómo prioriza Nielsen ese objetivo como empresa y qué impacto tangible tiene en la industria de los medios de comunicación y en el mundo en general?
Sandra Sims-Williams: Cuando operamos en una cultura diversa e inclusiva, la innovación florece, nuestros clientes salen ganando y los empleados aportan lo mejor que Nielsen puede ofrecer a las comunidades que medimos.
El resto de la industria de los medios de comunicación está tomando conciencia de la necesidad de una mayor equidad: basta con fijarse en la huelga de guionistas, la huelga de actores y el crecimiento de los deportes femeninos. En Cannes Lions, el gran tema fue la necesidad de impulsar la inclusión en los medios de comunicación, tanto en términos de acceso como de representación. Ya no existe un mercado general. Tenemos que utilizar la creatividad, la innovación y la tecnología para acoger a públicos diversos y sus experiencias únicas.
¿Cómo ha evolucionado Nielsen como empresa para priorizar su compromiso con la precisión y la excelencia de los datos ante los cambios y las perturbaciones?
Deirdre Thomas: Todo lo que hacemos tiene como objetivo ofrecer mediciones de medios precisas, equitativas, imparciales y fiables que funcionen para todos y midan a todo el mundo, en todas partes. Utilizamos macrodatos validados por grandes paneles a nivel individual para realizar un seguimiento preciso y objetivo de los hábitos de consumo audiovisual de todos los usuarios e informar al respecto.
Uno de los valores fundamentales de Nielsen es la inclusión. ¿Cómo influye esto en las decisiones empresariales y en el funcionamiento de toda la empresa? ¿Cómo está impulsando Nielsen un cambio real, tanto a nivel interno como externo?
Sandra Sims-Williams: La medición es clave: los líderes deben cumplir con los indicadores clave de rendimiento (KPI) y rendir cuentas, y tenemos objetivos públicos de DE&I para 2024 sobre la representación en nuestra plantilla y nuestro gasto en empresas diversas de EE. UU. que incluimos en nuestro informe ESG anual. Nielsen está activando la DE&I de una manera que solo nuestra empresa puede hacerlo. Ayudamos a nuestros clientes a desarrollar una conexión única entre nuestros conocimientos sobre DE&I y cómo puede crecer su negocio, destacando la diversidad de audiencias, contenidos y comunidades.
Nadie esperaba una pandemia mundial en el invierno de 2019/2020. ¿Cómo ha actualizado la empresa sus productos y metodologías desde entonces para ser verdaderamente resiliente y representativa?
Deirdre Thomas: Innovamos constantemente para adaptarnos a los cambios en el comportamiento de los consumidores y las necesidades del sector. Hemos realizado varios cambios en respuesta a la pandemia. El primero es que hemos potenciado nuestra medición de los anuncios y contenidos en streaming para reflejar el auge del consumo de streaming durante la pandemia. Hemos ampliado nuestra cobertura, por ejemplo, permitiendo la medición de anuncios en Netflix y midiendo el Thursday Night Football en Amazon Prime, además de mejorar la funcionalidad de nuestro producto de medición de streaming. También hemos creado un sólido sistema de identidad y hemos habilitado la medición avanzada de audiencias en plataformas de streaming, digitales y lineales en nuestro producto Nielsen ONE Ads.
Sandra: A través del liderazgo intelectual, también estamos dando a conocer los productos y soluciones de Nielsen que miden contenidos diversos. No se trata solo de cuánta representación se ve, sino que las narrativas que se cuentan son igualmente importantes.
Nielsen celebra este año su centenario. De cara al segundo siglo de actividad de Nielsen, ¿qué cambios prevé en la representación del sector de los medios de comunicación?
Sandra: Las voces menos representadas están siendo vistas y escuchadas. Los centros de influencia en la publicidad, el entretenimiento y la narración de historias se están expandiendo para ser mucho más globales y diversos. Las plataformas de medios están evolucionando tan rápidamente que permiten conexiones directas con el público y aumentan el poder de los creadores a través de la influencia personal y directa. Conexiones y conversaciones auténticas: eso es lo que quiere el público, y esa demanda está creciendo.
Hoy en día se trata de marketing multicultural; mañana nuestra industria deberá aceptar esa creciente demanda de públicos diversos y crear espacio para voces únicas y variadas. Si no tienes una estrategia para hacerlo, no tienes una estrategia de crecimiento.
¿Cuál crees que será la próxima gran disrupción en cuanto a la representación de la audiencia y la precisión de los datos?
Deirdre Thomas: La privacidad seguirá siendo de suma importancia para los consumidores y, por lo tanto, para las agencias, los anunciantes, los editores y los proveedores de mediciones. Esta disrupción ya está muy avanzada, pero sin duda continuará, y toda la industria tendrá que adaptarse a las preferencias de los consumidores y a la legislación en materia de privacidad. Si bien la gente está entusiasmada con todo el contenido al que ahora puede acceder con solo mover un dedo, también se muestra cada vez más recelosa a la hora de intercambiar sus datos personales por ese contenido. En Nielsen, la privacidad siempre ha sido y seguirá siendo el centro de nuestro negocio. Cuando se nos confían datos de audiencia, ya sea a través de nuestros paneles o de los datos propios de nuestros clientes, protegemos rigurosamente la información de identificación personal. Nuestra estrategia de sala limpia, nuestro sistema de identidad y nuestras profundas relaciones con los miembros de nuestros paneles son elementos fundamentales de nuestra estrategia de privacidad y factores clave que nos permiten medir con precisión a TODAS las personas en un mundo en el que la privacidad es lo primero.
Para obtener más información sobre los compromisos de Nielsen en materia de diversidad, equidad e inclusión, así como sobre otras formas en las que trabajamos para operar de manera responsable y sostenible, lea nuestro informe ESG 2023.
