Rozmowa z dyrektorem ds. różnorodności i dyrektorem ds. produktów w firmie Nielsen.
Aby pomiary oglądalności były dokładne, muszą być kompleksowe. Kompleksowe pomiary oglądalności nigdy nie były tak trudne do osiągnięcia ani tak ważne, aby były prawidłowe. Dyrektor ds. różnorodności w firmie Nielsen, Sandra Sims-Williams, oraz dyrektor ds. produktów, Deirdre Thomas, spotkały się, aby omówić kluczowy wpływ DE&I na pomiary oglądalności, zarówno w firmie Nielsen, jak i w całej branży medialnej.
Celem marki Nielsen jest „Tworzenie lepszej przyszłości mediów dla wszystkich ludzi”. Jak firma Nielsen traktuje ten cel jako priorytet i jaki konkretny wpływ ma to na branżę medialną i świat w ogóle?
Sandra Sims-Williams: Kiedy działamy w kulturze, która jest zróżnicowana i integracyjna, kwitną innowacje, nasi klienci odnoszą sukcesy, a pracownicy oferują społecznościom, które badamy, to, co najlepsze w Nielsen.
Reszta branży medialnej zaczyna dostrzegać potrzebę większej równości – wystarczy spojrzeć na strajk scenarzystów, strajk aktorów, rozwój sportów kobiecych. Podczas festiwalu Cannes Lions głównym tematem była potrzeba promowania inkluzywności w mediach, zarówno pod względem dostępu, jak i reprezentacji. Nie ma już jednego rynku ogólnego. Musimy wykorzystać kreatywność, innowacyjność i technologię, aby dotrzeć do różnorodnych odbiorców i ich unikalnych doświadczeń.
W jaki sposób firma Nielsen ewoluowała, aby nadać priorytetowe znaczenie dokładności danych i doskonałości w obliczu zmian i zakłóceń?
Deirdre Thomas: Wszystko , co robimy, ma na celu dostarczanie dokładnych, sprawiedliwych, bezstronnych i wiarygodnych pomiarów mediów, które są przydatne dla wszystkich i obejmują wszystkich, niezależnie od lokalizacji. Wykorzystujemy duże zbiory danych zweryfikowane przez duże panele osób, aby dokładnie i obiektywnie śledzić i raportować nawyki oglądania wszystkich użytkowników.
Jedną z podstawowych wartości firmy Nielsen jest integracja. Jak wpływa to na decyzje biznesowe i sposób funkcjonowania całej firmy? W jaki sposób Nielsen wprowadza rzeczywiste zmiany, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne?
Sandra Sims-Williams: Kluczowe znaczenie ma pomiar : liderzy muszą być rozliczani z realizacji kluczowych wskaźników efektywności (KPI) i ponosić odpowiedzialność, a my mamy publiczne cele DE&I na rok 2024 dotyczące reprezentacji w naszej kadrze pracowniczej oraz wydatków na zakupy od zróżnicowanych przedsiębiorstw w Stanach Zjednoczonych, które uwzględniamy w naszym rocznym raporcie ESG. Nielsen wdraża DE&I w sposób, jaki tylko nasza firma może to zrobić. Pomagamy naszym klientom w tworzeniu wyjątkowych powiązań między naszymi spostrzeżeniami dotyczącymi DE&I a możliwościami rozwoju ich działalności poprzez zwracanie uwagi na zróżnicowane grupy odbiorców, treści i społeczności.
Nikt nie spodziewał się globalnej pandemii zimą 2019/2020 roku. W jaki sposób firma zaktualizowała swoje produkty i metodologie, aby stać się naprawdę odporną i reprezentatywną?
Deirdre Thomas: Nieustannie wprowadzamy innowacje, aby dostosować się do zmian w zachowaniach konsumentów i potrzebach branży. W odpowiedzi na pandemię wprowadziliśmy kilka zmian. Po pierwsze, zintensyfikowaliśmy pomiary reklam i treści strumieniowych, aby odzwierciedlić gwałtowny wzrost konsumpcji strumieniowej podczas pandemii. Rozszerzyliśmy nasz zasięg — na przykład umożliwiając pomiary reklam w serwisie Netflix i pomiary czwartkowych meczów futbolowych w serwisie Amazon Prime — a także ulepszyliśmy funkcjonalność naszego produktu do pomiaru strumieniowego. Stworzyliśmy również silny system identyfikacji i umożliwiliśmy zaawansowany pomiar odbiorców na platformach strumieniowych, cyfrowych i linearnych w naszym produkcie Nielsen ONE Ads.
Sandra: Dzięki przemyślanej strategii promujemy również produkty i rozwiązania firmy Nielsen, które służą do pomiaru różnorodności treści. Nie chodzi tylko o to, jak bardzo dana grupa jest reprezentowana, ale również o to, jakie historie są opowiadane.
W tym roku firma Nielsen obchodzi 100-lecie istnienia. Patrząc w przyszłość na kolejne sto lat działalności firmy Nielsen, jakich zmian w branży medialnej się spodziewasz?
Sandra: Głosy osób niedostatecznie reprezentowanych są dostrzegane i słyszane. Centra wpływów w reklamie, rozrywce i opowiadaniu historii rozszerzają się, stając się znacznie bardziej globalne i zróżnicowane. Platformy medialne ewoluują tak szybko, umożliwiając bezpośrednie kontakty z odbiorcami i zwiększając siłę twórców poprzez osobisty, bezpośredni wpływ. Autentyczne relacje i rozmowy — tego właśnie oczekują odbiorcy, a popyt na to rośnie.
Dzisiaj mamy do czynienia z marketingiem wielokulturowym, a jutro nasza branża będzie musiała sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu ze strony różnorodnych odbiorców i stworzyć przestrzeń dla unikalnych, różnorodnych głosów. Jeśli nie masz strategii, aby to osiągnąć, nie masz strategii rozwoju.
Jak myślisz, co będzie kolejnym poważnym przełomem w zakresie reprezentacji odbiorców i dokładności danych?
Deirdre Thomas: Prywatność będzie nadal miała ogromne znaczenie dla konsumentów, a tym samym dla agencji, reklamodawców, wydawców i dostawców usług pomiarowych. Ta zmiana już trwa, ale z pewnością będzie postępować dalej, a cała branża będzie musiała dostosować się do preferencji konsumentów i przepisów dotyczących prywatności. Chociaż ludzie są podekscytowani dostępnością wszystkich treści na wyciągnięcie ręki, coraz bardziej obawiają się udostępniania swoich danych osobowych w zamian za te treści. W Nielsen prywatność zawsze była i zawsze będzie w centrum naszej działalności. Kiedy powierzane są nam dane dotyczące odbiorców – czy to poprzez nasze panele, czy też dane własne naszych klientów – ściśle chronimy informacje umożliwiające identyfikację osób. Nasza strategia „clean room”, system identyfikacji oraz głębokie relacje z panelistami są kluczowymi elementami naszej strategii prywatności i głównymi czynnikami umożliwiającymi nam dokładne mierzenie WSZYSTKICH osób w świecie, w którym prywatność jest najważniejsza.
Aby dowiedzieć się więcej o zaangażowaniu firmy Nielsen w kwestie różnorodności, równości i integracji, a także o innych sposobach, w jakie działamy w sposób odpowiedzialny i zrównoważony, przeczytaj nasz raport ESG za rok 2023.
