Las audiencias televisivas siguen abandonando la televisión por cable y adoptando el streaming. En mayo de 2023, el porcentaje de hogares estadounidenses con televisión por cable había caído al 46,4 %1, lo que supone un descenso del 12 % en un solo año. Con una oferta mucho más amplia en las plataformas de streaming, el atractivo es evidente, pero la gran dispersión de contenidos ha hecho que a las audiencias les resulte complicado encontrar algo que ver.
Según la encuesta sobre consumo de contenidos en streaming realizada por Nielsen en junio de 2023, el público dedica ahora una media de diez minutos y medio a buscar algo que ver, lo que supone un aumento con respecto a los casi siete minutos y medio de principios de 2019. Y lo que es peor: el 20 % del público afirma que no sabe qué ver antes de empezar a buscar, no encuentra nada que ver y decide hacer otra cosa.
Hay dos factores clave que inhiben el descubrimiento de contenidos en el mundo actual de la televisión, donde prima el streaming:
- Una abrumadora variedad de contenidos y fuentes de contenido.
- Metadatos multimedia limitados
Profundicemos en cada uno de ellos.
El panorama actual de los contenidos de vídeo es cada vez más amplio.
En solo unos pocos años, las opciones y el compromiso con ellas se han disparado. Cuando Nielsen lanzó The Gauge en mayo de 2021, el streaming representaba el 26 % del uso total de la televisión, y solo cinco servicios de streaming se informaban de forma independiente dentro de él. En julio de 2023, el streaming había crecido hasta representar el 38,7 % del uso total de la televisión y seinformaba de forma independientede 11 servicios individuales2. Pero eso es solo la punta del iceberg.
A nivel mundial, los espectadores de televisión tienen ahora más de 2,7 millonesde títulos de vídeo individuales3 entre los que elegir, y el 86,7 % de ellos están disponibles en servicios de streaming. Hubo un tiempo en el que los espectadores solo podían elegir entre un puñado de servicios de streaming, pero ahora Gracenote Global Video Data cuenta con un registro de casi 40 000 canales yfuentes de vídeo en streaming4 distintos entre los que los espectadores pueden elegir.
En conjunto, la gran variedad de títulos de vídeo individuales y los servicios de streaming que los ofrecen se han vuelto demasiado difíciles de navegar para muchos. El público tiene todo el control, pero si no ve algo que le guste, solo tiene que hacer clic para encontrar otra opción.
Los metadatos enriquecidos facilitan el descubrimiento de contenidos modernos.
Cuando un programa de televisión o una película estaban disponibles en un canal específico de emisión o cable y se programaban a una hora determinada, los metadatos asociados a ellos no necesitaban incluir mucho más que la información más básica del programa: título, reparto principal, género, clasificación, duración, etc. Entre la oferta disponible hoy en día, este nivel básico de metadatos no es capaz de ayudar al público a encontrar algo que le interese personalmente. Basta con pensar, por ejemplo, en cuántos programas pertenecen al género dramático.
Para ofrecer al público la posibilidad de disfrutar de experiencias satisfactorias en la búsqueda de contenidos, muchos creadores, distribuidores y plataformas están aprovechando las ventajas de Gracenote Video Descriptors, metadatos granulares que proporcionan una visión mucho más completa de cada programa de televisión o película.
Para ilustrarlo, pensemos en la serie dramática de Showtime The L Word. Durante su emisión original entre 2004 y 2009, el público solo tenía que consultar la programación y sintonizar la cadena para ver el programa. Hoy en día, es uno de los más de 2,3 millones de títulos disponibles para el público global de streaming. Esta realidad pone de relieve la importancia de la personalización y la experiencia del usuario dentro de los servicios individuales.
Disponible en muchos servicios a nivel mundial, es posible que los 73 episodios de The L Word no aparezcan en el carrusel de recomendaciones de un servicio ni se destaquen entre los muchos otros programas que ofrece. Para ayudar a conectar este programa con los espectadores que podrían estar interesados en verlo, hay 31 descriptores individuales que proporcionan información más matizada y detallada que complementa la información básica y fundamental del programa.
Además de impulsar el descubrimiento de contenidos, los metadatos granulares serán fundamentales a medida que la distribución de contenidos se aleje de los acuerdos de licencia exclusiva. Cualquier servicio que ofrezca los mismos contenidos que un servicio competidor tendrá que apoyarse en algo más que los contenidos para atraer y mantener el interés del público.
Si bien la creciente oferta de canales de televisión gratuitos financiados por publicidad (FAST) contiene en gran medida contenidos que se pueden encontrar en otros lugares, la tendencia también se está filtrando en los servicios de streaming tradicionales. HBO, a través de Warner Bros. Discovery (WBD), por ejemplo, rompió recientemente con su política habitual al ceder los derechos de distribución de varios de sus títulos originales de gran repercusión a Netflix, una medida que siguió al anuncio de WBD de su asociación FAST con Roku y Tubi, que incluye un puñado de títulos que antes eran exclusivos de HBO.
«En este momento, hay muchísimas experiencias, pero muy poca personalización», afirma Filiz Bahmanpour, vicepresidenta de producto de Gracenote, una empresa de Nielsen. «Muchos dicen que los servicios FAST necesitarán contenido exclusivo, programación original y marketing para tener éxito, pero creo que la experiencia del usuario y la personalización serán los verdaderos diferenciadores. Todos los servicios de streaming, incluido FAST, necesitan ofrecer el contenido y la publicidad adecuados al usuario adecuado mediante la comercialización, la curación y la ciencia de datos».
Se está produciendo un claro cambio en el sector del streaming. La captación de suscriptores ya no es la clave para el crecimiento a largo plazo, especialmente después de que la empresa de investigación de medios Digital TV Research pronosticara recientemente que los ingresos publicitarios globales de FAST y vídeo bajo demanda financiado por publicidad alcanzarán los 109 000 millones de dólares en 2028. Con la ampliación del panorama de contenidos, complementada por un alejamiento de la exclusividad de contenidos, la carga de la captación de audiencia seguirá desplazándose hacia las plataformas y servicios individuales.
Para obtener más información, descargue nuestro último informe State of Play, que se centra en la importancia de la personalización basada en datos y el descubrimiento de contenido en streaming.
Notas
1 Panel nacional de televisión Nielsen, 15 de mayo de 2023
2 Los servicios se informan de forma independiente una vez que representan al menos el 1 % del uso total de la televisión
3 Datos globales de vídeo de Gracenote
4 A fecha de junio de 2023. Cada canal representa una fuente única de programación lineal, como ABC y Flicks of Fury, un canal original de Pluto TV. Cada fuente de vídeo en streaming representa un proveedor individual, como Netflix y Disney+.
