ผู้ชมโทรทัศน์ยังคงหันมาใช้เคเบิลทีวีแทนเคเบิลทีวี ณ เดือนพฤษภาคม 2566 สัดส่วนของครัวเรือนที่มีโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาที่มีเคเบิลทีวีลด ลง เหลือ 46.4% ลดลง 12% ภายในปีเดียว ด้วยตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นอย่างมากบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง จึงเป็นที่ดึงดูดใจอย่างชัดเจน แต่การกระจายตัวของคอนเทนต์ทำให้ผู้ชมค้นหาคอนเทนต์ที่ต้องการรับชมได้ยาก
จากการสำรวจผู้บริโภคคอนเทนต์สตรีมมิ่งของ Nielsen ในเดือนมิถุนายน 2023 พบว่าปัจจุบันผู้ชมใช้เวลาเฉลี่ย 10 นาทีครึ่งในการค้นหารายการที่จะรับชม ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเกือบเจ็ดนาทีครึ่งในช่วงต้นปี 2019 และสถานการณ์ยังแย่ลงไปอีก โดยผู้ชม 20% บอกว่าพวกเขาไม่รู้ว่าจะรับชมอะไรก่อนที่จะเริ่มค้นหา ไม่สามารถหารายการที่จะรับชมได้ และตัดสินใจเลือกดูอย่างอื่นแทน
มีปัจจัยสำคัญสองประการที่ขัดขวางการค้นพบเนื้อหาในโลกทีวีที่เน้นการสตรีมมิ่งในปัจจุบัน:
- เนื้อหาและแหล่งที่มาของเนื้อหามีมากมายมหาศาล
- เมตาดาต้าสื่อที่จำกัด
มาเจาะลึกในแต่ละหัวข้อกัน
ภูมิทัศน์ของเนื้อหาวิดีโอในปัจจุบันกำลังขยายตัว
ในเวลาเพียงไม่กี่ปี ทางเลือกและการมีส่วนร่วมกับบริการสตรีมมิ่งก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อ Nielsen เปิดตัว The Gauge ในเดือนพฤษภาคม 2021 สตรีมมิ่งมีสัดส่วนการใช้งานทีวีทั้งหมด 26% และมีเพียงห้าบริการสตรีมมิ่งเท่านั้นที่ได้รับการรายงานอย่างอิสระภายในบริการนี้ ใน เดือนกรกฎาคม 2023 สตรีมมิ่งเติบโตขึ้นจนมีสัดส่วนการใช้งานทีวีทั้งหมด 38.7% และมีการรายงานบริการอิสระ 11 บริการ 2 แต่นั่นเป็นเพียงส่วนเล็กน้อยเท่านั้น
ปัจจุบันผู้ชมโทรทัศน์ทั่วโลกมีวิดีโอให้เลือกชมมากกว่า 2.7 ล้านรายการ 3 รายการ และ 86.7% ของวิดีโอเหล่านั้นอยู่ในบริการสตรีมมิ่ง ก่อนหน้านี้ผู้ชมมีเพียงบริการสตรีมมิ่งไม่กี่รายการ แต่ปัจจุบัน Gracenote Global Video Data มีบันทึกช่องรายการและแหล่งวิดีโอสตรีมมิ่ง 4 รายการ ที่แตกต่างกันเกือบ 40,000 ช่อง ให้ผู้ชมได้เลือกชม
เมื่อรวมกันแล้ว ชื่อเรื่องวิดีโอและบริการสตรีมมิ่งมากมายที่นำเสนอนั้น กลายเป็นสิ่งที่ยากเกินกว่าที่หลายคนจะเลือกชม ผู้ชมสามารถควบคุมทุกอย่างได้ แต่หากยังไม่เห็นสิ่งที่ถูกใจ ก็สามารถเลือกตัวเลือกอื่นได้เพียงแค่คลิกเดียว
เมตาดาต้าที่เสริมประสิทธิภาพช่วยให้ค้นพบเนื้อหาสมัยใหม่
เมื่อรายการทีวีหรือภาพยนตร์ออกอากาศทางช่องรายการหรือช่องเคเบิลเฉพาะและมีกำหนดออกอากาศ ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง เมตาดาตาที่เกี่ยวข้องก็ไม่จำเป็นต้องประกอบด้วยข้อมูลพื้นฐานที่สุดของรายการ เช่น ชื่อเรื่อง นักแสดงหลัก ประเภท เรตติ้ง เวลาฉาย ฯลฯ ท่ามกลางตัวเลือกที่มีอยู่ในปัจจุบัน เมตาดาตาพื้นฐานเหล่านี้ไม่สามารถช่วยให้ผู้ชมค้นหาสิ่งที่สนใจเป็นการส่วนตัวได้ ลองนึกภาพว่ามีรายการประเภทดราม่าอยู่กี่รายการ
เพื่อให้ผู้ชมสามารถค้นพบเนื้อหาได้อย่างประสบความสำเร็จ ผู้สร้าง ผู้จัดจำหน่าย และแพลตฟอร์มจำนวนมากจึงใช้ประโยชน์จาก Gracenote Video Descriptors ซึ่งเป็นข้อมูลเมตาแบบละเอียดที่ให้มุมมองที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นมากเกี่ยวกับรายการทีวีหรือภาพยนตร์แต่ละรายการ
ยกตัวอย่างเช่น ซีรีส์ดราม่าของ Showtime เรื่อง The L Word ในช่วงที่ออกอากาศครั้งแรกระหว่างปี 2004-2009 ผู้ชมเพียงแค่ตรวจสอบตารางออกอากาศและปรับช่องทีวีเพื่อรับชมรายการ ปัจจุบัน ซีรีส์เรื่องนี้เป็นหนึ่งในกว่า 2.3 ล้านเรื่องที่มีให้รับชมผ่านระบบสตรีมมิ่งทั่วโลก ความจริงข้อนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการปรับแต่งเนื้อหาให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคลและประสบการณ์ของผู้ใช้ในแต่ละบริการ
ซีรีส์ The L Word ทั้ง 73 ตอน มีให้บริการในหลายบริการทั่วโลก อาจไม่ได้รวมอยู่ในรายการแนะนำบริการ หรือไม่ได้รวมอยู่ในรายการอื่นๆ อีกมากมาย เพื่อช่วยเชื่อมโยงรายการนี้กับผู้ชมที่อาจสนใจรับชม จึงได้มีคำอธิบายประกอบ 31 รายการ ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกและละเอียดอ่อนยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นข้อมูลเสริมจากข้อมูลหลักของรายการ
นอกจากการขับเคลื่อนการค้นหาเนื้อหาแล้ว เมตาดาต้าแบบละเอียดจะมีความสำคัญอย่างยิ่งยวด เนื่องจากการเผยแพร่เนื้อหากำลังเปลี่ยนจากข้อตกลงสิทธิ์การใช้งานแบบผูกขาด บริการใดๆ ที่นำเสนอเนื้อหาเดียวกันกับบริการคู่แข่ง จะต้องอาศัยสิ่งอื่นนอกเหนือจากเนื้อหา เพื่อดึงดูดและรักษาผู้ชมให้มีส่วนร่วม
แม้ว่าช่องโทรทัศน์แบบมีโฆษณา (FAST) ที่กำลังเติบโตส่วนใหญ่จะมีเนื้อหาที่หาชมได้จากที่อื่น แต่แนวโน้มนี้ก็กำลังแพร่กระจายไปยังบริการสตรีมมิ่งแบบดั้งเดิมด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น HBO ผ่านทาง Warner Bros. Discovery (WBD) ได้ละเมิดลิขสิทธิ์โดยการให้สิทธิ์ในการจัดจำหน่าย ผลงานต้นฉบับชื่อดังหลายเรื่อง ให้กับ Netflix ซึ่งเป็นการดำเนินการที่เกิดขึ้นหลังจากที่ WBD ประกาศความร่วมมือกับ Roku และ Tubi ผ่าน FAST ซึ่งครอบคลุมผลงานบางเรื่องที่ก่อนหน้านี้เคยให้บริการเฉพาะบน HBO
“ตอนนี้มีประสบการณ์มากมาย แต่การปรับแต่งให้เข้ากับผู้ใช้จริงกลับมีน้อยมาก” ฟิลิซ บาห์มันปูร์ รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Gracenote บริษัทในเครือนีลเส็น กล่าว “หลายคนบอกว่าบริการ FAST จำเป็นต้องมีคอนเทนต์พิเศษ โปรแกรมออริจินัล และการตลาดจึงจะประสบความสำเร็จ แต่ผมคิดว่าประสบการณ์ผู้ใช้และการปรับแต่งให้เข้ากับผู้ใช้จริงจะเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่แท้จริง บริการสตรีมมิ่งทั้งหมด รวมถึง FAST จำเป็นต้องนำเสนอคอนเทนต์และโฆษณาที่เหมาะสมกับผู้ใช้จริง ผ่านกระบวนการขาย การคัดเลือกเนื้อหา และวิทยาศาสตร์ข้อมูล”
การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนกำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง การเพิ่มจำนวนสมาชิกไม่ใช่กุญแจสำคัญสู่การเติบโตระยะยาวอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ Digital TV Research บริษัทวิจัยสื่อคาดการณ์เมื่อเร็วๆ นี้ว่ารายได้ จากโฆษณาแบบออนดีมานด์และวิดีโอ FAST ทั่ว โลกจะสูงถึง 1.09 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2571 ด้วยขอบเขตของคอนเทนต์ที่กว้างขึ้น ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงจากการผูกขาดคอนเทนต์ ภาระในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมจะยังคงมุ่งไปยังแพลตฟอร์มและบริการส่วนบุคคลต่อไป
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน State of Play ล่าสุดของเรา ซึ่งเน้นที่ความสำคัญของการปรับแต่งตามข้อมูลและการค้นพบเนื้อหาแบบสตรีมมิ่ง
หมายเหตุ
1 Nielsen National TV Panel, 15 พฤษภาคม 2023
บริการ ทั้ง 2 รายการ จะได้รับการรายงานอย่างอิสระเมื่อคิดเป็นอย่างน้อย 1% ของการใช้งานทีวีทั้งหมด
3 ข้อมูลวิดีโอทั่วโลกของ Gracenote
4 ข้อมูล ณ เดือนมิถุนายน 2566 แต่ละช่องเป็นตัวแทนของแหล่งที่มาของรายการเชิงเส้น เช่น ABC และ Flicks of Fury ซึ่งเป็นช่องดั้งเดิมบน Pluto TV แหล่งวิดีโอสตรีมมิ่งแต่ละแหล่งเป็นตัวแทนของผู้ให้บริการรายบุคคล เช่น Netflix และ Disney+
