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El gran impacto de los macrodatos en el futuro de la publicidad

Lectura de 4 minutos | Junio de 2015
Mitch Barns, Director General de Nielsen
Mitch Barns, Director General

Las grandes cadenas de televisión empiezan a cerrar sus primeros grandes contratos por adelantado, lo que revela la complejidad del mundo actual de los medios de comunicación. La innovación tecnológica sigue impulsando la fragmentación de los medios, enturbiando el antaño sencillo mundo de la televisión, la radio y la prensa. Los anunciantes deben ahora dividir sus presupuestos entre todos los dispositivos y canales que proliferan. ¿Cómo pueden esperar obtener el rendimiento al que están acostumbrados en términos de lo que la gente compra? ¿Y cómo pueden ofrecer esa rentabilidad las cadenas de televisión y otros medios de comunicación?

Ciertamente, esta revolución tecnológica nos está complicando la vida. Pero creemos que esta misma revolución tecnológica va a hacer posible que la publicidad disfrute de una especie de renacimiento.

¿Por qué? La innovación tecnológica permitirá reducir en gran medida los residuos de la publicidad haciéndola más precisa. A medida que la publicidad sea más precisa, será más eficaz, lo que aumentará su ROI. Este mayor ROI se traducirá en una mayor inversión en publicidad. Sí, gastar más, algo a lo que muchos se resisten, se convertirá en una opción atractiva, en una decisión empresarial inteligente.

El secreto no son sólo los "grandes" datos, sino los datos "correctos". Así es como lo vemos nosotros.

Lo que llamamos "plataformas de marketing empresarial" recogerán datos sobre el comportamiento de millones de espectadores y compradores. Los introducirán en un software que combinará elementos de modelos de marketing, modelos de atribución y otras herramientas analíticas. Y el resultado serán predicciones que relacionarán el visionado con la compra con más precisión que nunca.

Estos modelos servirán de base a los sistemas que, de forma sistemática y "programática", licitan y compran publicidad, y controlan la actividad de compra resultante. Estos resultados se retroalimentarán en tiempo real a los modelos predictivos. Los modelos mejoran con cada ciclo. Los residuos desaparecen. El ROI aumenta. Y el dinero entra.

¿Ya hemos llegado? Todavía no. Para que las plataformas de marketing empresarial puedan hacer todas estas cosas con éxito, necesitaremos la tecnología adecuada, los análisis adecuados y los datos correctos. Hoy en día, la tecnología se acerca a la categoría de producto básico. Los análisis son difíciles pero factibles. El verdadero reto son los datos.

En primer lugar, la privacidad y la seguridad de los consumidores deben seguir siendo primordiales. A medida que nosotros y otros recopilamos más datos a nivel de persona, es crucial que preservemos el anonimato de los datos sin perder su especificidad. A pesar de lo que otros han dicho, la privacidad y la precisión no son un juego de suma cero, pero conseguir ambas requiere un enorme cuidado.

Por otro lado, los problemas de gestión de identidades hacen que no todos los datos sean lo bastante precisos. Ese anuncio que se vio en un smartphone y una tableta: ¿lo vieron una vez dos personas o dos veces una? Además, algunos datos offline no son tan granulares como podrían ser. Algunos datos no están disponibles con la suficiente rapidez. Y los macrodatos suelen ser ruidosos y poco representativos.

Esto se debe a que, por lo general, los big data se acumulan en lugar de ser algo construido. Para que sean útiles es necesario calibrarlos con datos que sean limpios y representativos. Para ello, aprovechamos grandes paneles cuidadosamente ensamblados y comisariados que funcionan como fuente de verdad. Los paneles son como la piedra filosofal con la que soñaron los alquimistas: nos permiten convertir el mineral de los datos acumulados en el oro de los conjuntos de datos calibrados y perspicaces.

Este tipo de calibración será cada vez más importante, porque lo que hoy llamamos big data no siempre será lo suficientemente grande. Estamos entrando en un mundo en el que ninguna empresa tendrá datos suficientes por sí sola para hacer lo que ahora se puede hacer. Recopilar datos verdaderamente completos implicará negociar con múltiples propietarios que compartirán sus datos sólo con quienes confíen en que los mantendrán a salvo y los utilizarán con imparcialidad. Los datos independientes, siempre un elemento importante cuando hay decisiones financieras en juego, serán más vitales que nunca.

Lo que estamos viendo, pues, es la aparición de una fusión en tiempo real de datos, tecnología y análisis que relaciona la exposición a los medios de todos los consumidores en cualquier dispositivo con la actividad de compra de todos los consumidores en cualquier canal. El resultado permitirá a los fabricantes identificar, con extraordinaria precisión, qué combinación de publicidad contribuirá más a las perspectivas de crecimiento de sus marcas.

El factor crucial de esa precisión serán los datos. Los datos correctos, en la forma correcta, manejados de la manera correcta. Esto es lo que impulsará el renacimiento de la publicidad.

¿No es de extrañar que los datos vuelvan a estar de moda?

Este artículo apareció originalmente en Re/Code. Mitch Barns es consejero delegado de Nielsen.