Jaring-jaring penyiaran besar mulai membukukan kesepakatan besar pertama mereka di muka - kesepakatan yang menunjukkan tanda-tanda dunia media yang kompleks saat ini. Inovasi teknologi terus mendorong fragmentasi media, mengacaukan dunia TV, radio, dan media cetak yang dulunya sederhana. Para pengiklan sekarang harus membagi anggaran mereka di antara semua perangkat dan saluran yang semakin banyak ditonton orang. Bagaimana mereka bisa berharap untuk mendapatkan keuntungan yang biasa mereka dapatkan dari apa yang orang beli? Dan bagaimana lembaga penyiaran dan perusahaan media lainnya dapat menawarkan keuntungan seperti itu?
Tentu saja, revolusi teknologi ini mempersulit hidup kita. Namun kami percaya bahwa revolusi teknologi yang sama ini akan memungkinkan periklanan untuk menikmati semacam kebangkitan.
Mengapa? Inovasi teknologi akan memungkinkan untuk memangkas banyak pemborosan dalam periklanan dengan membuatnya menjadi lebih tepat. Ketika iklan menjadi lebih tepat, iklan akan menjadi lebih efisien, yang akan meningkatkan ROI. ROI yang lebih tinggi ini kemudian akan menghasilkan lebih banyak investasi dalam periklanan. Ya, menghabiskan lebih banyak uang, yang banyak orang enggan lakukan, akan menjadi pilihan yang menarik, langkah bisnis yang cerdas.
Rahasianya bukan hanya data yang "besar", tetapi juga data yang "tepat". Inilah cara kami melihatnya.
Apa yang kami sebut sebagai "platform pemasaran perusahaan" akan mengambil data tentang perilaku menonton dan pembelian jutaan orang. Mereka akan memasukkannya ke dalam perangkat lunak yang menggabungkan elemen model pemasaran, model atribusi, dan alat analisis lainnya. Dan hasilnya adalah prediksi yang menghubungkan antara menonton dan membeli dengan lebih tepat daripada sebelumnya.
Model-model ini kemudian akan menginformasikan sistem yang secara sistematis dan "terprogram" menawar dan membeli iklan, dan memantau aktivitas pembelian yang dihasilkan. Hasil ini akan dimasukkan kembali ke dalam model prediktif secara real-time. Model-model tersebut menjadi lebih baik dengan setiap siklus. Pemborosan berkurang. ROI naik. Dan uang masuk.
Apakah kita sudah sampai? Belum ada yang sampai di sana. Jika platform pemasaran perusahaan ingin melakukan semua hal ini dengan sukses, kita membutuhkan teknologi yang tepat, analisis yang tepat, dan data yang tepat. Saat ini, teknologi tersebut sudah mendekati status komoditas. Analisisnya sulit tetapi bisa dilakukan. Tantangan sebenarnya adalah data.
Yang pertama, privasi dan keamanan konsumen harus tetap diutamakan. Ketika kami dan pihak lain mengumpulkan lebih banyak data tingkat orang, sangat penting bagi kami untuk menjaga anonimitas data tanpa kehilangan kekhususannya. Terlepas dari apa yang dikatakan orang lain, privasi dan ketepatan bukanlah permainan tanpa hasil, tetapi untuk mencapai keduanya membutuhkan kehati-hatian yang besar.
Di sisi lain, tantangan manajemen identitas berarti tidak semua data cukup akurat. Iklan yang dilihat di smartphone dan tablet: apakah iklan itu dilihat sekali oleh dua orang atau dua kali oleh satu orang? Selain itu, beberapa data offline tidak serinci yang seharusnya. Beberapa data tidak tersedia dengan cukup cepat. Dan data besar biasanya berisik dan tidak representatif.
Hal ini dikarenakan data besar umumnya terakumulasi daripada menjadi sesuatu yang dibangun. Untuk menjadikannya berguna, diperlukan kalibrasi dengan data yang bersih dan representatif. Untuk tujuan ini, kami memanfaatkan panel-panel besar yang dirakit dengan hati-hati dan dikurasi dengan cermat yang berfungsi sebagai sumber kebenaran. Panel-panel ini seperti batu filsuf yang pernah diimpikan oleh para alkemis: panel memungkinkan kita untuk mengubah bijih data yang terkumpul menjadi emas berupa kumpulan data yang terkalibrasi dan berwawasan.
Kalibrasi semacam ini akan menjadi semakin penting, karena apa yang kita sebut sebagai big data saat ini tidak akan selalu cukup besar. Kita memasuki dunia di mana tidak ada perusahaan yang akan memiliki cukup data sendiri untuk melakukan apa yang sekarang dapat dilakukan. Mengumpulkan data yang benar-benar komprehensif akan melibatkan negosiasi dengan beberapa pemilik data yang akan membagikan data mereka hanya kepada pihak yang mereka percayai untuk menjaganya tetap aman dan menggunakannya tanpa memihak. Data independen, yang selalu menjadi elemen penting ketika keputusan keuangan dipertaruhkan, akan menjadi lebih penting dari sebelumnya.
Apa yang kita lihat adalah munculnya perpaduan data, teknologi, dan analitik secara real-time yang menghubungkan paparan media dari semua konsumen di perangkat apa pun dengan aktivitas pembelian semua konsumen di saluran apa pun. Hasilnya akan memungkinkan produsen untuk mengidentifikasi, dengan ketepatan yang luar biasa, campuran iklan apa yang paling berkontribusi terhadap prospek pertumbuhan merek mereka.
Pendukung penting dari ketepatan tersebut adalah Data. Data yang tepat, dalam bentuk yang tepat, ditangani dengan cara yang tepat. Inilah yang akan mendorong kebangkitan periklanan yang akan datang.
Apakah mengherankan jika data menjadi keren sekali lagi?
Artikel ini pertama kali muncul di Re/Code. Mitch Barns adalah CEO Nielsen.
