La confianza en los formatos tradicionales de publicidad offline sigue siendo fuerte

HONG KONG, 18 de noviembre de 2015 - La forma más creíble de publicidad viene directamente de las personas que conocemos y en las que confiamos, según el Informe Global de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad. El 82% de los encuestados online de Hong Kong afirma confiar en las recomendaciones de amigos y familiares, lo que supone un descenso de un punto porcentual con respecto a 2013 (83%).

El 60% de los encuestados indica que confía en las opiniones de los consumidores publicadas en línea, lo que supone el segundo puesto en 2015, tres puntos porcentuales más que en 2013. Los canales en línea propios también se encuentran entre los formatos publicitarios más fiables. La confianza en la publicidad en sitios web de marca se mantuvo sin cambios en el 53% en 2015, el tercer formato en el que más se confía. Además, casi la mitad de los encuestados de Hong Kong (48 %) confían en los correos electrónicos que han suscrito, dos puntos porcentuales más que en 2013.

"No existe una regla sencilla para maximizar la eficacia publicitaria en un mercado saturado como Hong Kong", afirma Irene Chen, vicepresidenta de Medios de Comunicación de Taiwán y Hong Kong. "Ahora más que nunca, los consumidores controlan la forma en que consumen contenidos e interactúan con las marcas, por lo que comprender la resonancia de los anuncios en las distintas pantallas es la única forma de impulsar con éxito la memorabilidad y la elevación de la marca en la actualidad."

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen encuestó a 30.000 internautas de 60 países para conocer la opinión de los consumidores sobre 19 formas de publicidad pagada, ganada y propia. Los resultados identifican los formatos publicitarios que más resuenan entre los consumidores y los que tienen margen de crecimiento.

LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD TRADICIONAL SIGUE SIENDO FUERTE

A pesar de la continua fragmentación de los medios de comunicación, la proliferación de formatos en línea no ha erosionado la confianza en los canales de pago tradicionales (offline). La televisión, los periódicos y las revistas siguen siendo formatos publicitarios de confianza. Más de dos de cada cinco encuestados de Hong Kong afirman confiar totalmente o en cierta medida en los anuncios de la televisión y los periódicos (46% en ambos casos), lo que supone un aumento de dos y un punto porcentual, respectivamente, con respecto a hace dos años. Son ligeramente menos los que confían en los anuncios de las revistas (41 %), lo que supone un descenso de un punto porcentual respecto a 2013.

"De hecho, en muchos canales de pago tradicionales, la acción declarada supera la confianza", afirma Chen. "Por ejemplo, la acción autodeclarada supera a la confianza en más de dos dígitos en el caso de los anuncios de televisión (el 46% confía en que el 72% actúe). Aunque los anuncios digitales pueden ofrecer ventajas considerables -como campañas centradas en la precisión, ajustes sobre la marcha y más opciones creativas-, pasar de la televisión a un plan digital que incluya todas las pantallas es un paso audaz para cualquier profesional del marketing. Considere una combinación de canales tanto offline como online para obtener el mejor ROI".

COMPROMETER A LOS CONSUMIDORES CON LA CONFIANZA PARA PASAR A LA ACCIÓN VAN DE LA MANO

Una vez más, los formatos de boca a boca, como las recomendaciones de familiares y amigos y las opiniones de consumidores publicadas en Internet, suscitaron los mayores niveles de acción, entre el 88% y el 74% de los encuestados, respectivamente. Aproximadamente dos tercios de los encuestados indicaron que actúan al menos en algunas ocasiones a partir de anuncios en televisión (72%), sitios web de marcas (70%), correos electrónicos de suscripción (69%), banners en redes sociales (65%), anuncios en los resultados de motores de búsqueda (62%), anuncios en revistas (66%) y patrocinios de marcas (62%).

Las puntuaciones de acción de la mayoría de los formatos publicitarios superaron la puntuación de confianza, lo que sugiere que los consumidores pueden estar dispuestos a probar un producto aunque el anuncio no les parezca del todo creíble. En un sentido más amplio, las puntuaciones globales demuestran que los anuncios provocan una reacción en los consumidores.

LOS ANUNCIOS QUE DESPIERTAN EMOCIONES IMPACTAN

En cuanto a los mensajes publicitarios, los que más resonaron entre los consumidores de Hong Kong fueron los relacionados con la vida real (43%), la salud (36%) y los valores (34%). Por el contrario, la mitad de los encuestados chinos coincidieron en que el tema de la salud era el que más resonaba, seguido de las situaciones de la vida real (43%) y los mensajes orientados a la familia (34%).

"Los mejores anuncios comparten varias características: son cercanos, siguen un hilo argumental optimista y sencillo, utilizan imágenes novedosas e impactantes y crean una conexión emocional", afirma Chen. "Sin embargo, no existe una fórmula única. Lo que es eficaz en un mercado no tiene por qué funcionar bien en otros. Es fundamental conocer a fondo las preferencias locales. Al fin y al cabo, captar la atención, la conversión a la memoria a largo plazo y el compromiso emocional son igualmente importantes. Llegar al público adecuado, hacer que el mensaje resuene positivamente y provocar la reacción deseada en el cliente es necesario para el éxito publicitario, independientemente del medio".

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

La Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015, y encuestó a más de 30.000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.

Acerca de Nielsen

Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de gestión del rendimiento que proporciona un conocimiento exhaustivo de lo que los consumidores ven y compran. El segmento Watch de Nielsen ofrece a sus clientes de medios y publicidad servicios de medición de audiencia total en todos los dispositivos en los que se consumen contenidos (vídeo, audio y texto). El segmento Buy ofrece a los fabricantes de bienes de consumo envasados y a los minoristas la única visión global de la industria de la medición del rendimiento de la venta al por menor. Mediante la integración de la información de sus segmentos Watch y Buy y de otras fuentes de datos, Nielsen proporciona a sus clientes una medición de primera clase, así como análisis que ayudan a mejorar el rendimiento. Nielsen, una empresa incluida en la lista S&P 500, opera en más de 100 países que cubren más del 90% de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com.