El podcasting ha dejado de ser un lujo en el mundo del audio. Los consumidores de hoy esperan poder escuchar lo que quieran, cuando quieran y como quieran. Entre los adultos mayores de 18 años, el consumo mensual de podcasts se ha duplicado en los últimos cinco años, según Nielsen Scarborough.

Pero a pesar del auge de los podcasts, la falta de métricas de podcasts de terceros basadas en el consumo y no en las descargas ha impedido que muchos anunciantes de grandes marcas destinen una parte sustancial de sus presupuestos publicitarios a este espacio.

Eso va a cambiar cuando nos preparemos para lanzar un servicio sindicado de medición de podcasts en 2017.

"El podcasting está que arde. Es algo que la industria de la radio y el mundo del audio no habían visto en mucho tiempo", afirma Brad Kelly, director general de Nielsen Audio.

Aprovechando la huella tecnológica de Nielsen Audio de más de 7.500 instalaciones de kit de desarrollo de software (SDK) del lado del cliente, el servicio proporcionará a la industria métricas de consumo a nivel de terceros, programas y episodios. En lugar de basarse en paneles y descargas, el servicio de podcast de Nielsen utilizará big data y un enfoque de medición tipo censo que coteja la información demográfica de forma segura para la privacidad a través de proveedores de datos, como Facebook.

Muchas emisoras y editores digitales han estado clamando por la entrada de datos de terceros en el mercado. ESPN es uno de los que más han apostado por el podcasting y ha estado trabajando con Nielsen en los últimos meses para probar esta solución basada en el censo.

"Nuestra misión es servir a los aficionados a los deportes en cualquier lugar, en cualquier momento y con cualquier dispositivo, y el podcasting encaja perfectamente en este objetivo", declaró Traug Keller, vicepresidente senior de ESPN, durante una mesa redonda patrocinada por Nielsen en la feria NAB/Radio Show de este año en Nashville, Tennessee (imagen superior).

Al referirse al modo en que el podcasting puede generar mayores ingresos, Keller afirma que "no puede monetizarse en la medida en que se escucha a menos que exista un sello de investigación aceptado y fácil de utilizar a nivel de agencia, por lo que nos hemos asociado con Nielsen".

AdLarge Media ha estado a la vanguardia del desarrollo de contenidos de géneros específicos que conectan con determinados segmentos de consumidores. "Creemos que [el podcasting] seguirá creciendo y ofreciendo grandes oportunidades. Es un espacio con el que estamos plenamente comprometidos y en el que seguimos invirtiendo. Creemos mucho en este espacio; pensamos que es un entorno brillante, realmente poderoso para los anunciantes", afirmó Cathy Csukas, cofundadora y codirectora ejecutiva de AdLarge Media.

Desde el punto de vista de las agencias, disponer de datos independientes (con datos demográficos) basados en el consumo real es clave para conseguir que los anunciantes inviertan más en podcasting. "Será más fácil de vender a los clientes", afirma Greg Roseto, director asociado del grupo de audio de Horizon Media. "Ahora mismo, nos basamos en las descargas. Disponer de un método como [el de Nielsen] va a ser muy útil porque ahora lo sabremos con certeza. Y cuando le añadamos información demográfica, será fantástico".

El próximo servicio de medición de podcasts forma parte de la iniciativa Total Audio de Nielsen, que pretende ampliar la medición de audio a todas las formas de audio, incluidos los podcasts y los servicios de streaming de música on-demand . La primera fase, centrada en la medición de los flujos digitales de AM y FM, se encuentra actualmente en un periodo previo de previsión.

En la foto de arriba: De izquierda a derecha: Bruce Supovitz, vicepresidente senior, director de ventas, National Audio de Nielsen; Rob Kass, vicepresidente de Product Leadership Digital Audio de Nielsen; Greg Roseto, director de grupo de audio asociado de Horizon Media; Cathy Csukas, cofundadora y codirectora ejecutiva de AdLarge Media; y Traug Keller, vicepresidente senior de ESPN.