En el panorama de los medios de comunicación, la televisión sigue siendo el medio de consumo por excelencia. Por eso no es de extrañar que la inversión publicitaria en televisión en Estados Unidos el año pasado ascendiera a 85.000 millones de dólares. Con ese nivel de gasto, las marcas -especialmente las de automóviles- saben que es fundamental que sus mensajes resuenen en los consumidores. De hecho, los datos de Ad Intel de Nielsen muestran que los vendedores de automóviles gastaron 13.000 millones de dólares en anuncios de televisión en EE.UU. el año pasado, lo que representa el 16% de la publicidad total del año en la pequeña pantalla. A modo de comparación, los vendedores estadounidenses gastaron 1.550 millones de dólares en 2016 en anuncios de cerveza en televisión, radio, prensa, cine y exteriores combinados.
Como la competencia no tiene parangón y la innovación es rápida, los profesionales del marketing, los anunciantes y los fabricantes de automóviles buscan constantemente formas de impulsar el rendimiento y acelerar el compromiso con sus audiencias.
No hay ninguna posibilidad de que la tecnología pase a un segundo plano, por lo que el deseo de los profesionales del marketing de que la publicidad funcione a toda máquina es una prioridad absoluta.
En la undécima edición de los Premios Nielsen de Publicidad de Automóviles, que se conceden a las marcas con los anuncios más eficaces en televisión, el máximo galardón fue para Toyota, por su anuncio "The Longest Chase".
Además de Toyota, que recibió el máximo galardón, otros ganadores fueron:
- Anuncio técnico de automoción del año: Chevrolet Malibu por su anuncio "Unbranded Launch" (Agencia creativa: Commonwealth McCann, Agencia de planificación de medios: Carat).
- Campaña de lujo del año: Genesis por su anuncio "First Date" (Agencia creativa: Innocean Worldwide, Agencia de planificación de medios: Canvas Worldwide).
- Anunciante español del año: Nissan Rogue por su anuncio "Primera impresión" (Agencia creativa: Fluent 360, Agencia de planificación de medios: Fluent 360 y OMD).
Los ganadores fueron elegidos en función de su rendimiento en el mercado, según las métricas clave de Nielsen TV Brand Effect. Los resultados reflejan la memorabilidad en la vida real, ya que el visionado se realiza en un entorno natural con distracciones cotidianas.
Dada la importancia de la tecnología en los criterios de compra de los consumidores, los premios de este año incluían una nueva categoría, el Anuncio Tecnológico del Año. Este premio destaca los anuncios que muestran las funciones, características y nuevas tecnologías que incluyen los nuevos vehículos. Chevy se llevó el premio tecnológico de este año por su anuncio "First Date", que destaca la tecnología Wi-Fi 4G LTE integrada en el vehículo.
Los premios Nielsen Auto Awards son únicos en el sentido de que los panelistas responden basándose en lo que vieron en un entorno natural (a diferencia de un entorno de investigación clínica). Los resultados reflejan la reacción y el recuerdo de los anuncios de televisión en la vida real. Nielsen emite encuestas para todos los anuncios nacionales dentro de las franjas horarias y cadenas que cubre.
Para que los anuncios se clasificaran de la forma más eficaz, tenían que obtener una buena puntuación en varias métricas clave de eficacia publicitaria sindicadas:
- Memorabilidad: ¿Era memorable el anuncio?
- La marca: ¿Recordaba el espectador de quién era el anuncio?
- Avance: Memorabilidad x Marca
- Recuerdo del mensaje ¿Recordó el espectador el mensaje principal?
- Simpatía: ¿Le ha gustado el anuncio al espectador?
La industria automovilística está preparada para impulsar el retorno de la inversión a través de la línea de meta si es capaz de analizar qué impulsa una buena narración y cómo las marcas pueden conectar emocionalmente de una forma memorable y distintiva.
NOTA: No se han clasificado todas las categorías en las cinco métricas.
