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L'évolution de la consommation du Super Bowl

5 minutes de lecture | Janvier 2019

Pour de nombreux fans de football, le Super Bowl peut ressembler au Jour de la marmotte (qui, par coïncidence, tombe un jour avant le championnat de la NFL, le 3 février), car le plus grand événement sportif de l'année rassemble une nouvelle fois la famille et les amis pour manger des ailes, boire de la bière, faire de la publicité et regarder les New England Patriots lutter pour le championnat (une fois de plus).

Et si cela reste vrai dans une certaine mesure, l'expérience télévisuelle d'aujourd'hui est bien différente de celle que vous avez vécue avec vos parents pendant votre enfance.

Oui, la bière et les ailes de poulet sont un élément essentiel de tout Super Bowl, mais d'autres catégories se joignent à la fête en raison de l'évolution des goûts et de la croissance de la base de fans de football féminin.

Ailes de poulet : Moins de produits transformés et plus de commodité pour les ailes de poulet

Les ailes de poulet congelées, entièrement cuites, ont toujours beaucoup d'adeptes, mais avec des ventes en dollars en baisse de 7,9 % d'une année sur l'autre, les consommateurs signalent qu'ils veulent des produits frais, qu'ils les cuisinent ou qu'ils les cuisinent pour eux. Les ailes au comptoir de charcuterie demeurent une option populaire pour les ailes de poulet entièrement cuites (avec des ventes en hausse de 15 %, passant de 565 millions de dollars l'an dernier à 650 millions de dollars) ; les ailes de viande fraîche ont également monté en flèche, avec des ventes en hausse de 31,4 % l'an dernier.

La commodité se présente sous plusieurs formes, le paysage du commerce électronique en est la preuve. Les ventes d'ailes en ligne dans les sept jours précédant et incluant le Super Bowl ont catapulté de 7 984 198 $ en 2017 à 11 562 723 $ en 2018, soit une augmentation de 45 %.

Les options alimentaires alternatives gagnent du terrain

Les ailes ont la cote, mais avec une clientèle plus soucieuse de sa santé, des articles comme le chou-fleur offrent une option interchangeable pour ajouter plus de légumes à l'étalage du jour du match. Comme les consommateurs s'inspirent des restaurants qui préparent des plats de chou-fleur frit, les achats de chou-fleur dans les magasins ont augmenté de 19 % d'une année sur l'autre. Au quotidien, 39 % des Américains disent renoncer aux protéines de viande et s'efforcent d'inclure davantage d'aliments d'origine végétale dans leur régime alimentaire. Par exemple, plus d'un tiers des ménages américains disent suivre un régime spécifique axé sur les protéines, comme le régime hyperprotéiné, le régime paléo ou le régime pauvre en glucides.

Pourtant, malgré toutes leurs habitudes soucieuses de leur santé, les Américains ne peuvent pas rester à l'écart du fromage. Le fromage a doublé dans les ventes en ligne uniquement (de 442 230 $ le jour du match en 2017 à 894 505 $ le dimanche du Super Bowl en 2018), ce qui démontre que tout est sur la table pour l'acheteur omnicanal affamé.

Les goûts féminins modifient le paysage des boissons pour adultes

Ce n'est pas une surprise : La fanbase féminine de football est substantielle. En fait, il s'est maintenu à environ 46 %-47 % de l'audience totale du Super Bowl XLVII en 2014 au Super Bowl LII en 2018. Les femmes contribuent grandement aux segments en croissance dans l'ensemble du paysage des boissons pour adultes. Elles contrôlent 4 300 milliards de dollars (73 %) des dépenses américaines, et elles sont les seuls soutiens de famille dans 40 % des ménages américains avec enfants. Les responsables du marketing dans l'industrie des boissons pour adultes passent d'une mentalité marketing autrefois dominée par les hommes à une mentalité plus équilibrée, axée sur les femmes, et ce à juste titre.

Alors que l'environnement sur place (bar, restaurant) est en difficulté le dimanche du Super Bowl, le petit-déjeuner et le brunch se sont avérés populaires pour démarrer la journée l'année dernière, les ventes sur place ayant augmenté de 24 % et 12 %, respectivement. Un facteur potentiel ? Les femmes sont 32 % plus susceptibles de boire des cocktails sur place que les hommes, car elles sont sensibles aux tendances des cocktails à faible teneur en alcool, des brunchs et des vins.

Le vin règne en maître auprès des femmes, restant l'alcool le plus populaire pour les ventes hors établissement chez les femmes. Le hard seltzer, l'entrant relativement nouveau et faible en calories des boissons maltées aromatisées (BMA), est également de plus en plus pertinent pendant le grand match, puisque les ventes du Super Bowl ont plus que triplé depuis 2016, passant de 0,3 % à 1,3 % en 2018.

Les femmes fans de football, définies comme les femmes de 21 ans et plus qui ont regardé (à la télévision ou sur le câble) la saison régulière de la NFL ou le Super Bowl, ont fait monter les enchères en matière de consommation de boissons pour adultes. En ce qui concerne le vin, 11 % des femmes fans de football boivent du Pinot Grigio, contre 7,8 % pour l'ensemble de la population féminine de plus de 21 ans. Mais n'oublions pas la bière, qui est la boisson préférée des femmes fans de football, puisque 38 % d'entre elles choisissent cette boisson qui a fait ses preuves. Si l'engouement pour les boissons juteuses et alcoolisées a fait couler beaucoup d'encre, les femmes y sont plus sensibles que les hommes, puisque 63 % d'entre elles apprécient ce style, contre 60 % des hommes.

Femme ou homme, les téléspectateurs du Super Bowl continuent de graviter vers internet pour effectuer leurs achats d'alcool. Les ventes de vin en ligne ont bondi de 46 %, passant de 716 792 dollars le dimanche du Super Bowl en 2017 à 1 047 993 dollars le dimanche du Super Bowl de l'année dernière.

C'est le jeu de tout le monde

Certains produits de base du Super Bowl sont éternels : la bière, les ailes de poulet et les chips en font partie. Mais l'espace est beaucoup plus encombré qu'auparavant, et les spécialistes du marketing doivent en prendre note.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont issues des sources suivantes :

  • Nielsen CGA OPUS (enquête auprès des utilisateurs sur site), automne 2017.
  • Enquête du panel Nielsen Homescan, avril 2017 (États-Unis).
  • Mesure Nielsen des points de vente hors domicile : Super Bowl 2018 (deux semaines, semaine se terminant le 02/10/18), Super Bowl 2017 (deux semaines, semaine se terminant le 02/11/17),
  • Super Bowl 2016 (deux semaines, semaine se terminant le 13/02/16)
  • Rapport de programme Nielsen NNTV, Super Bowls XXXIII-LII
  • Enquête Nielsen Panelviews, mars 2017 (Canada)
  • Nielsen Retail Measurement Services, janvier 2018 - janvier 2019
  • Nielsen Scarborough, Total US 21+ (2018 Release 1, Dec 2016 - May 2018)
  • Nielsen Scarborough, juin 2016-novembre 2017
  • Nielsen Total Food View, août 2017-août 2018
  • Rakuten Intelligence E-commerce Daily Sales (jan.-fév. 2017, jan.-fév. 2018)
  • The Harris Poll, 26-30 juillet 2018

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