COVID-19 a mis le monde à l'épreuve - et à bien des égards l'industrie des médias. Au début de l'année 2020, le secteur a été confronté à l'incertitude, à un manque de confiance et à une réduction générale des dépenses. Alors que le numérique a soutenu la pandémie - les réseaux sociaux, la recherche et la vidéo étant les principaux domaines d'intérêt - les consommateurs sont encore plus conscients de l'importance de voir un retour sur investissement pour leurs investissements publicitaires.
Pour l'aider, Nielsen a identifié des moyens avancés permettant aux marketeurs d'obtenir des résultats gagnants dans cet espace - après une analyse des principales tendances du secteur et une évaluation des nouveaux domaines d'opportunité. Dans la région APAC, il n'y a jamais eu autant d'accès à un contenu engageant et varié - des superproductions mondiales aux contenus hyperlocaux et pertinents, en passant par les succès éclatants qui trouvent un public universel. Après plus de 18 mois passés à la maison, le public consomme plus de contenu que jamais, et il cherche constamment à se divertir. Sur les marchés d'Asie du Sud-Est (Thaïlande, Philippines et Myanmar), la pénétration du numérique a augmenté de plus de 15 %, créant ainsi un tout nouveau public.
Philippines : L'utilisation d'Internet a augmenté au cours des deux dernières années, passant de 70% au cours du T2 2019 pré-pandémique à 87% au T2 2021. La télévision intelligente a augmenté de 7 % à 17 %, le visionnage de vidéos à la demande (VOD) a augmenté de 6 % à 27 %.
Thaïlande : La pénétration d'Internet a augmenté de 15 % pendant la pandémie, accélérée par la population rurale et la génération des personnes âgées.
Myanmar : Au milieu de la pandémie et de l'instabilité du pays, l'utilisation de l'internet au Myanmar a augmenté de +17%, ce qui concerne les personnes issues des ménages de la classe moyenne inférieure dans les zones urbaines, avec une augmentation de 6%.
Du point de vue de la vente directe au consommateur, c'est la technologie qui est à l'origine de cette tendance - l'utilisation du numérique pour obtenir un engagement accru. Les sociétés de médias, les créateurs de contenu et leurs annonceurs disposent désormais de moyens plus nouveaux et plus directs d'atteindre leurs consommateurs avec des contenus et des publicités attrayants via des plateformes de diffusion en continu, des plateformes OTT (over-the-top), la VOD des diffuseurs et les appareils connectés. Par exemple, aux Philippines, le taux de pénétration des téléviseurs intelligents est passé de 7 % à 17 %, et le taux d'écoute de la vidéo à la demande a augmenté de 6 % à 27 %.
La reprise de la confiance
Nous pouvons maintenant constater une confiance du secteur, une confiance qui reflète la volonté de dépenser dans les médias. "Nous pensons qu'il n'y a jamais eu de période plus excitante dans l'industrie des médias. Et c'est particulièrement le cas ici, en Asie-Pacifique", a déclaré Steven Lindsay, directeur exécutif, responsable de la mesure numérique APAC chez Nielsen, lors du récent événement The Stage de TikTok.
Dans l'ensemble, il existe un écosystème sain, dynamique et diversifié, les spécialistes du marketing étant en mesure d'élaborer un plan média varié pour atteindre les publics souhaités. Avec plus de la moitié de la population mondiale, l'APAC est une région vaste et diversifiée. Il n'est donc pas surprenant que les plateformes de contenu dominantes diffèrent selon les marchés. Il existe un mélange d'acteurs mondiaux et de choix locaux. En outre, le développement de chaque marché est différent :
Chine et Corée : un écosystème avec une intégration transparente du commerce électronique, des systèmes de paiement en ligne et du contenu
Inde et Australie : un écosystème vidéo bien établi et diversifié
Asie du Sud-Est : une toute nouvelle audience a émergé, avec un réel changement de comportement des téléspectateurs en faveur du numérique, comme en témoigne l'augmentation de 15 % pendant la pandémie.
La preuve du pouvoir des influenceurs
Au milieu de cette variété entre les marchés, le numérique est une constante. Et alors que les budgets publicitaires de récupération se concentrent davantage sur les réseaux sociaux, la recherche et la vidéo, l'un des points de contact à la croissance la plus rapide pour les marques est désormais le marketing d'influence. Nicholas Bruce, responsable du conseil et de la recherche pour l'Asie chez Nielsen, estime que les influenceurs sont incroyablement puissants pour se connecter à un public fragmenté.
"Là où les influenceurs s'intègrent vraiment, c'est dans la façon dont ils sont capables de fournir et d'atteindre les audiences spécifiques avec lesquelles ils sont engagés", explique Bruce. "La mémorisation des marques pour le contenu des influenceurs augmente de 4 fois par rapport au contenu numérique traditionnel. La meilleure façon de comprendre cette preuve ultime de la puissance du marketing d'influence est d'explorer l'ensemble du paysage.
Types d'influenceurs
Globalement, la croissance du marché des influenceurs est incroyablement complexe, avec des influenceurs à tous les niveaux. La clé du succès consiste à choisir la meilleure liste de personnalités et à maximiser l'efficacité de cette liste.
Alors comment les marques peuvent-elles savoir quel influenceur est le bon ? Nano peut aider à atteindre un public particulier, une niche particulière, tandis que Mega peut aider aux campagnes plus importantes. La région APAC comptant au total plus de 15 millions de profils d'influenceurs, la majorité d'entre eux sont des influenceurs Nano, soit 87% du total des influenceurs. Instagram est la plateforme qui compte le plus grand nombre d'influenceurs, recueillant 67 % du total des influenceurs de la région. Au sein du cluster, l'Indonésie est le pays qui compte le plus grand nombre d'influenceurs avec plus de 7 millions de profils de personnalité.
La région APAC compte plus de 15 millions de profils d'influenceurs.
Nielsen InfluenceScope
Les influenceurs gagnent également du terrain parce qu'ils attirent les jeunes. Avec les millions d'heures qu'ils passent chaque semaine à regarder des services SVOD sans publicité, les annonceurs recherchent de nouvelles voies pour trouver ces publics et les engager. Nombre d'entre eux le font par le biais des influenceurs, et ils constatent des gains de revenus supplémentaires en cours de route.
Il est important de noter que les influenceurs sont également à l'origine d'informations clés, que ce soit par le biais d'efforts déployés pendant la campagne afin de faire bouger les choses en interne ou par le biais d'une évaluation approfondie après la campagne. En fin de compte, la possibilité d'optimiser l'influenceur et d'itérer tout au long de la campagne permet d'obtenir de meilleurs résultats.
Auparavant, les marques avaient du mal à mesurer les ventes ou les autres indicateurs clés de performance de la marque attribués aux influenceurs en raison du manque de données de qualité. Désormais, grâce à l'accès à des données de qualité, à des modèles et à des services de conseil permettant d'alimenter la modélisation du marketing mix de Nielsen, les marques disposent d'une approche scientifique pour calculer le ROI du marketing d'influence, afin de l'évaluer en permanence par rapport à des critères de référence et à des types de médias pour obtenir des résultats commerciaux réels.
Pour en savoir plus, regardez "Gagner à l'ère des influenceurs"de l'événement TikTok.
