Le soutien des influenceurs valide l'offre d'une marque aux yeux de consommateurs confiants, mais la sélection stratégique des influenceurs et l'exécution de la campagne ne doivent pas être négligées dans la course à cette tendance.
Les spécialistes du marketing prévoyant d'augmenter leurs dépenses sur les médias sociaux plus que tout autre canal, le marketing d'influence est une occasion rêvée pour les marques B2C de se rapprocher plus efficacement des consommateurs tout en augmentant les taux d'engagement sur les plateformes. Le désir croissant de relations interpersonnelles avec les marques avec lesquelles les consommateurs s'engagent signifie que les publics sont de plus en plus réceptifs aux campagnes d'influence. Cela valide la marque promue aux yeux des adeptes de l'influenceur.
De nombreux spécialistes du marketing saisissent déjà l'opportunité d'engagement que présente le marketing d'influence sur les médias sociaux. En 2020, près de 75 % des marketeurs américains ont tiré parti du marketing d'influenceurs,contre 55 % en 2019. Cependant, avant de lancer une campagne d'influenceurs, les marques doivent d'abord élaborer une stratégie solide pour la campagne afin de générer l'impact le plus fort et d'optimiser leurs dépenses de marketing. Voici comment les marketeurs peuvent tirer le meilleur parti des influenceurs sur les médias sociaux dans leurs campagnes.
Identifier les influenceurs qui correspondent à la personnalité et à l'objectif de la marque.
Lorsque les spécialistes du marketing font appel à un influenceur pour accroître la notoriété et la crédibilité d'une marque, il est important que ces campagnes soient authentiques pour le public. Cinquante-neuf pour cent des consommateurs considèrent que les influenceurs qui ne semblent pas authentiques sont "ennuyeux". Pire que de tomber à plat, les campagnes menées avec le mauvais influenceur peuvent activement repousser les acheteurs potentiels de la marque dont l'influenceur fait la promotion.
L'authenticité commence par l'identification par les spécialistes du marketing d'un influenceur dont le public correspond à celui de la marque, ce qui suscitera une plus grande réceptivité de la part des spectateurs. De même, une célébrité de premier plan ne convient pas toujours simplement parce qu'elle a un grand nombre de fans. Nielsen Scarborough a constaté que seuls 19 % des Américains achètent des produits sur la base du soutien d'une célébrité. . Plus souvent, les consommateurs veulent entendre des voix proches, 42 % des Américains recherchant l'avis d'autres personnes pour leurs décisions d'achat. La marque de chaussures Aldo a noté avec succès cette préférence des consommateurs lorsqu'elle a recruté des influenceurs qui s'alignaient sur le personnage de la marque pour promouvoir sa campagne de médias sociaux #StepIntoLove. Destinée aux acheteurs de la génération Z, la campagne encourageait les internautes à créer et à partager des vidéos d'eux-mêmes en train de danser avec le hashtag de la campagne pour gagner un prix de 5 000 dollars. La campagne a généré plus de 5 milliards de vues et augmenté la notoriété de la marque Aldo de 2,5 %, selon les données de Nielsen InfluenceScope.
La première étape pour identifier un influenceur que le public percevra comme authentique est de regarder le contenu des influenceurs potentiels. Si les produits ou services que l'influenceur aime déjà utiliser s'alignent sur ce que la marque propose, le public de l'influenceur trouvera plus naturel de voir la promotion du produit dans son flux et sera donc plus susceptible de s'y intéresser. Les responsables du marketing doivent également tenir compte de la manière dont les followers interagissent avec le contenu de l'influenceur (par exemple, quelle est la sincérité des commentaires des followers ?) pour voir dans quelle mesure leur public est engagé et si l'influenceur vaut donc la peine d'être dépensé.
Exploiter une combinaison de plateformes de médias sociaux
Les plateformes sur lesquelles les spécialistes du marketing collaborent avec les influenceurs peuvent également avoir un impact sur les performances des campagnes. En effet, chaque groupe démographique s'engage différemment sur les plateformes, et les influenceurs peuvent connaître des niveaux d'engagement différents sur les plateformes qu'ils utilisent. Reflétant ces variations, les influenceurs facturent généralement des tarifs différents pour les différentes plateformes. Les responsables marketing peuvent être enclins à choisir l'offre la moins chère lorsqu'ils débutent la relation avec un influenceur, mais cela peut saboter l'impact de la campagne, même pour un influenceur dont la personnalité et l'audience correspondent à celles de la marque.
Face à la fragmentation croissante des médias, les spécialistes du marketing doivent identifier les plates-formes avec lesquelles les consommateurs cibles de leur marque s'engagent activement, plutôt que les plates-formes qui se targuent de taux d'engagement élevés. De nombreux influenceurs connaissent un taux d'engagement impressionnant sur des canaux tels qu'Instagram, YouTube et TikTok, bien qu'il existe des nuances entre la démographie du public, même entre ces plateformes, qui pourraient avoir un impact sur les résultats des campagnes d'influence. Par exemple, une étude de Nielsen a révélé que le taux d'engagement sur TikTok était le plus élevé de toutes les plateformes de médias sociaux, en grande partie grâce à un public jeune et féminin. S'il ne s'agit pas du public privilégié pour la marque des spécialistes du marketing, TikTok n'est peut-être pas la meilleure plateforme pour mener une campagne, car les consommateurs avec lesquels les spécialistes du marketing espèrent établir des liens plus personnels ne s'y trouvent peut-être pas.
Les spécialistes du marketing peuvent obtenir des résultats impressionnants lorsque l'influenceur, le message et la plateforme sont bien combinés. e.l.f Cosmetics a récemment saisi le pouvoir d'achat de la base d'utilisateurs de la génération Z de TikTok en développant la chanson originale "Eye, Lips, Face" pour une campagne sur la plateforme de médias sociaux. La campagne, qui mettait les utilisateurs de TikTok au défi d'utiliser la chanson dans leurs propres vidéos, a enregistré un milliard de vues dans les six premiers jours de son lancement, selon les données de Nielsen InfluenceScope. Aujourd'hui, la campagne compte plus de 6 milliards de vues et a inspiré plus de 5 millions de vidéos générées par les utilisateurs. L'influenceur beauté James Charles, connu pour ses tutoriels de maquillage largement visionnés sur toutes les plateformes, a été parmi les meilleurs influenceurs à promouvoir la marque, ses posts sur TikTok générant un taux d'engagement impressionnant de 12,88 %.
Donner la priorité à la mesure continue pour recueillir des informations sur les campagnes d'influence.
Les marques doivent aborder les relations avec les influenceurs comme une tactique à long terme afin de maximiser l'impact de la relation. Lorsqu'un influenceur fait régulièrement la promotion d'un produit ou d'un service, ses adeptes sont de plus en plus convaincus qu'il s'agit d'un produit ou d'un service auquel l'influenceur croit vraiment.
Des mesures marketing robustes aident les spécialistes du marketing à optimiser leurs relations avec les influenceurs. Le suivi de la façon dont les consommateurs s'engagent dans une campagne d'influence montre aux responsables marketing où il y a des possibilités d'amélioration. En examinant uniquement les messages, les responsables marketing peuvent juger de manière inexacte l'efficacité de la campagne si les membres de l'audience ont fortement interagi avec les messages, par exemple en aimant la vidéo ou en suivant l'identifiant de la marque. Sans la possibilité de voir ce que ces membres de l'audience ont fait ensuite - le résultat de l'engagement, par exemple si les spectateurs ont cliqué sur le site Web de la marque pour faire un achat - les responsables marketing peuvent ne pas se rendre compte que la campagne d'influence a été peu rentable. De même, avec des outils de marketing qui révèlent quelles campagnes ont le meilleur retour sur investissement, les responsables marketing peuvent être sûrs qu'ils utilisent leurs dépenses en médias sociaux à bon escient.
Les campagnes d'influenceurs sont l'une des tendances les plus chaudes du marketing actuel, mais comme toute autre tactique promotionnelle, elles doivent être soigneusement étudiées avant d'être lancées. Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de discernement quant à l'identité des influenceurs et à la manière dont ils les exploitent s'ils veulent avoir un impact sur les médias sociaux.
Cet article a été initialement publié sur Toolbox Marketing.
