Autrefois réservé à certains diffuseurs de niche, le streaming est devenu omniprésent en répondant à un besoin essentiel du public : le choix.

Grâce à un large éventail d'options en direct, à la demande et avec publicité, qui viennent compléter les formules d'abonnement traditionnelles, le streaming a transformé la télévision à des années-lumière de ce qu'elle était à l'origine, à savoir le remplacement en ligne de la location physique de films. Et le public a suivi. En septembre, le streaming, sous toutes ses formes, représentait 36,9 % de l'utilisation totale de la télévision, un nouveau record, contre 27,7 % l'année ^{précédente1}.

Mais le plus important, c'est que les frontières entre les différentes offres médiatiques s'estompent, ce qui amplifie encore le besoin de mesures comparables. YouTube, par exemple, a historiquement existé en grande partie dans le domaine des médias sociaux, fournissant aux créateurs de contenu individuels une plateforme pour télécharger et partager leur propre contenu vidéo. Mais avec son empreinte actuelle et l'adoption en cours de YouTube TV, YouTube se développe régulièrement en tant que plateforme de partage de vidéos et distributeur virtuel de programmes vidéo multicanaux (vMVPD). En septembre 2022, YouTube (y compris YouTube TV) représentait 8 % de l'utilisation totale de la ^{télévision1}.

Pour suivre le rythme des audiences, les annonceurs pivotent. La société d'études de marché Insider Intelligence prévoit que les dépenses consacrées à la télévision connectée aux États-Unis s'élèveront à 18,9 milliards de dollars cette année, dont un tiers sera dépensé lors des rencontres annuelles de télévision. Et contrairement aux débuts du streaming, les options financées par la publicité, qu'il s'agisse de diffuseurs purs, de sociétés de médias traditionnelles ou de plateformes comme YouTube, sont en plein essor. En septembre 2022, par exemple, le streaming linéaire à partir d'applications MVPD et vMVPD représentait 14,5 % de l'ensemble du ^streaming1. 

La croissance du streaming linéaire montre à quel point les options sont devenues variées, et s'accompagne d'un assortiment d'acronymes nuancés (par exemple, FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Mais ces acronymes sont bien moins importants que l'impact global du streaming sur le public et le contenu qui lui correspond.

C'est là que réside l'intérêt pour les annonceurs : toucher des publics qui ne se contentent pas de regarder la télévision traditionnelle et linéaire. Si l'on ne peut nier la portée de masse de la télévision traditionnelle, il est clair que la TVC en est désormais un complément viable et évolutif. Aujourd'hui, le public utilise divers appareils de manière interchangeable pour accéder à un éventail toujours plus large de plateformes, de services et d'expériences.

Au premier trimestre 2022, par exemple, les adultes américains ont passé presque autant de temps sur des appareils connectés à la télévision que sur leurs appareils mobiles, les deux dépassant désormais de loin le temps qu'ils passent sur leurs ^ordinateurs2.

Alors que la publicité vidéo se fragmente pour suivre la consommation, les spécialistes du marketing ont besoin d'une vue fiable de chaque point de contact ainsi que d'une compréhension de la manière dont chaque élément disparate s'intègre dans le parcours complet du consommateur - tout en s'assurant que les personnes individuelles ne sont pas mesurées plusieurs fois. Et comme les frontières entre le linéaire et le numérique continuent de s'estomper, la mesure ne doit plus être spécifique au linéaire ou au numérique. Elle doit être continue, automatique et comparable.

La bonne nouvelle est que c'est possible. Les responsables marketing n'ont plus besoin d'activer ou de marquer des campagnes individuelles, ni de s'appuyer sur des mesures ponctuelles. Ils peuvent simplement "activer la mesure". La mesure en continu est une avancée majeure en matière de comparabilité, car elle permet aux annonceurs et aux agences d'évaluer les performances des campagnes cross-média sur un pied d'égalité. La mesure en continu fournit également davantage de données sur les impressions, ce qui facilite la gestion de la portée et de la fréquence, ainsi que la possibilité de procéder à des ajustements alors que les campagnes sont encore sur le marché.

L'afflux de services financés par la publicité et d'options disponibles par la publicité au sein de plateformes à plusieurs niveaux souligne le besoin évident de mesures de campagnes comparables et dédupliquées dans le paysage numérique. Notre exemple YouTube ci-dessus présente un cas d'utilisation pertinent et en temps réel, d'autant plus qu'il a augmenté sa part de l'utilisation totale de la télévision de près de 40 % d'une année sur l'autre et a revendiqué le plus grand pourcentage d'utilisation de la télévision parmi les fournisseurs de streaming en ^septembre1.

L'avantage pour les annonceurs et les agences est que YouTube a déjà activé la fonction "always on" du Digital Ad Ratings de Nielsen, ce qui signifie que les annonceurs et les agences n'ont qu'à activer cette fonctionnalité pour leurs campagnes YouTube afin de commencer à bénéficier d'une véritable comparabilité inter-canal au sein de l'une des plus grandes plateformes publicitaires du marché.

Un changement transformateur exige de la précision, une attention aux besoins du marché et une orientation vers l'avenir. Et dans le paysage médiatique actuel, il est primordial de disposer de mesures comparables et dédupliquées sur toutes les plateformes et tous les appareils. C'est aussi le reflet d'un état futur, où l'accent est mis sur le public.

1. La Jauge, données d'utilisation de septembre 2022
2. Nielsen Total Media Fusion