Forte insistance sur l'IA, l'apprentissage automatique et la nécessité d'une mesure plus unifiée et plus précise.

Sydney - 13 février 2024 - Nielsen, leader mondial de la mesure et de l'analyse, a récemment partagé ses données et ses informations sur les tendances dans le cadre de la série Marketing Measurement Innovation Series de l'IAB Australia.

S'appuyant sur les données du dernier rapport annuel sur le marketing de Nielsen, l'étude s'est concentrée sur ce qui façonne les médias et le marketing dans la région. L'étude souligne que si 66 % des responsables marketing reconnaissent le besoin crucial d'une mesure de bout en bout, seuls 17 % d'entre eux se sentent équipés pour la mettre en œuvre de manière efficace. 

Cet écart de confiance et de capacité est particulièrement prononcé dans la région Asie-Pacifique, où seuls 45 % des spécialistes du marketing ont confiance dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement des canaux numériques de manière significative.

Kirsten Riolo, responsable des éditeurs et des plateformes chez Nielsen Australie, s'est inquiétée du manque de confiance dans le calcul du retour sur investissement, qui, selon elle, entrave la croissance du secteur et l'optimisation des campagnes : "Il est inquiétant de constater que la confiance dans le calcul du retour sur investissement sur les canaux numériques reste étonnamment faible dans la région APAC, avec seulement 45 % des spécialistes du marketing qui se sentent assurés de pouvoir le mesurer de manière significative.

Andre Furze, directeur de l'efficacité marketing de Nielsen pour l'Australie et la Nouvelle-Zélande, s'est fait l'écho des préoccupations de M. Riolo, en soulignant les défis posés par l'utilisation, à l'échelle du secteur, de solutions martech disparates pour la mesure cross-média : "Cette approche dispersée rend les performances de visionnage particulièrement problématiques, surtout par rapport au reste de l'industrie. Le développement d'une stratégie marketing bien structurée et d'un cadre de mesure sur mesure, qui intègre diverses solutions, telles que la modélisation économétrique, comme le Nielsen Marketing Mix Modelling (MMM), les tests A/B et l'attribution, est nécessaire afin de mieux utiliser les ressources et d'obtenir de bons résultats.

La contribution de Nielsen à la série de l'IAB a également souligné le rôle transformateur de l'apprentissage automatique et de l'intelligence artificielle dans la modélisation efficace du marketing mix (MMM), en mettant en évidence la valeur de la solution Predictive ROI (PROI) de Nielsen, qui s'appuie sur l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle pour prévoir le ROI du plan média d'une marque avec un minimum de données et des résultats plus rapides et plus rentables.

Cette solution utilise la base de données complète Compass ROI de Nielsen, qui comprend des modèles et des données étendus sur 60 pays, 100 catégories, 3 000 marques et 5 000 modèles.

Malgré les récentes avancées technologiques, M. Riolo a reconnu les préoccupations de plusieurs experts concernant la simplification excessive des algorithmes dans les outils d'évaluation marketing automatisés, en particulier compte tenu de la tendance croissante des publics à voyager à travers différents canaux, en ajoutant : "Dans un univers médiatique où le public devient de plus en plus nomade, il est essentiel que les spécialistes du marketing, les agences et les marques investissent dans les derniers outils et technologies pour s'assurer que leurs messages trouvent un écho auprès de leur public. Que vous soyez un spécialiste du marketing, une agence ou une marque, vous devrez investir dans les outils et les technologies les plus récents pour vous assurer que votre message atteigne votre public, mais aussi qu'il trouve un écho. En tant que champions de l'écosystème des médias de l'APAC, notre rôle n'est pas seulement de comprendre le paysage changeant, mais de le façonner, en facilitant la prise de décision basée sur les données pour la planification stratégique et l'optimisation en cours de campagne.

En outre, Riolo et Furze ont formulé des recommandations à l'intention des spécialistes du marketing qui souhaitent naviguer efficacement dans le paysage médiatique et marketing en rapide évolution de l'APAC :

• Donner la priorité au marketing du haut du tunnel dans les stratégies d'investissement
• Favoriser la compréhension et le soutien des efforts de l'entonnoir supérieur au sein des organisations
• Reconnaître et gérer la dualité des objectifs dans les combinaisons de canaux
• Optimisation simultanée pour des objectifs multiples
• Élaboration d'un plan de résilience pour maintenir l'orientation stratégique
• Mesurer de manière holistique les impacts à court terme, à long terme et sur l'équité afin de s'adapter aux meilleures pratiques et aux tendances du marché, et ;
• Investir dans une solution de mesure unifiée et précise

En réponse à l'évolution des besoins du secteur et à son engagement en faveur de l'excellence des mesures, Nielsen a introduit une nouvelle solution qui intègre les impacts à court terme, à long terme et sur les capitaux propres dans une solution unique et innovante, permettant aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus intelligentes, fondées sur des données, qui stimulent la croissance de l'entreprise, appelée Modélisation du mix marketing (MMM).

A propos de Nielsen Marketing Mix Modeling (MMM)

Nielsen Marketing Mix Modeling permet aux clients d'évaluer l'impact de leurs investissements, de comprendre ce qui fonctionne et d'optimiser les budgets marketing en conséquence. Il fournit des réponses aux questions marketing critiques en utilisant des modèles de performance de pointe pour la couverture et la granularité des données, afin que vous puissiez prendre des décisions marketing actuelles et futures en toute confiance.

À propos de Nielsen

Nielsen façonne les médias et les contenus du monde entier en tant que leader mondial de la mesure d'audience, des données et de l'analyse. Grâce à notre compréhension des personnes et de leurs comportements sur tous les canaux et plateformes, nous donnons à nos clients des informations indépendantes et exploitables afin qu'ils puissent se connecter et s'engager avec leurs publics - aujourd'hui et à l'avenir. Nielsen est présent dans plus de 55 pays.

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