Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Kinerja pemasaran

Kematian cookie pihak ketiga adalah peluang-bukan jebakan-bagi pemasar

4 menit baca | Katie Koval, SVP, Produk Atribusi di Nielsen | September 2021

Industri pemasaran masih ramai membicarakan kematian cookie pihak ketiga, dengan banyak orang yang merasa khawatir akan kepunahan cookie yang akan datang.

Benar, cookie mengumpulkan data yang memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan pengalaman pelanggan dengan lebih baik, tetapi masa simpannya yang terbatas mengurangi kemampuan pemasar untuk mengembangkan upaya personalisasi dari waktu ke waktu. Itulah mengapa sekarang adalah kesempatan luar biasa bagi pemasar untuk memikirkan kembali strategi keterlibatan audiens mereka; tanpa penopang cookie, pemasar dapat memanfaatkan alat dan teknik baru untuk mempelajari konsumen pada tingkat yang lebih rinci, dan karenanya memberikan komunikasi yang lebih bertarget dan relevan kepada mereka.

Meskipun cookie pihak ketiga tidak direncanakan untuk dihapus dari Google Chrome hingga akhir tahun 2023, tenggat waktu tersebut tidak sejauh yang dipikirkan oleh beberapa pemasar-berarti sekaranglah waktunya untuk mempersiapkan diri jika mereka ingin mengungguli para pesaing saat kesempatan itu tiba. Inilah yang harus diketahui oleh para pemasar:

Personalisasi harus menjadi prioritas pemasaran

Konsumen ingin merasa dipahami oleh merek yang mereka gunakan, bukan hanya sebagai bagian dari massa. Sembilan puluh persen konsumen AS menganggap personalisasi pemasaran menarik - namun Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2021 mengungkapkan bahwa hanya 13% perusahaan menengah (anggaran pemasaran kurang dari $ 10 juta) dan 2% perusahaan besar (anggaran pemasaran $ 10 juta +) yang menyebutkan personalisasi sebagai strategi utama dalam bauran pemasaran mereka. Terutama di dunia yang akan segera menjadi dunia tanpa cookie, pemasar perlu mengadopsi praktik baru untuk mengamankan tingkat detail pribadi yang mendorong pengalaman konsumen yang otentik dan disesuaikan dengan cara yang sesuai dengan privasi.

Kematian cookie memberikan kesempatan yang tepat bagi para pemasar untuk memikirkan kembali cara mereka melibatkan konsumen, mendekati pemasaran sebagai percakapan dua arah yang sedang berlangsung antara merek dan individu. Karena preferensi dan prioritas konsumen terus berubah, sulit untuk menerjemahkan keinginan yang berubah-ubah ini ke dalam kampanye yang tepat waktu dan tepat sasaran. Untuk mengatasi kendala ini, pemasar perlu memahami basis pengguna mereka-dan mereka membutuhkan data pihak pertama yang kuat untuk melakukannya.

Saatnya data pihak pertama bersinar

Sejarah ketergantungan yang berlebihan pada cookie berarti bahwa beberapa pemasar tidak memiliki strategi pengumpulan data pihak pertama yang terdefinisi dengan baik, strategi untuk memanfaatkan data tersebut dengan sebaik-baiknya. Saatnya untuk memperkuat strategi tersebut.

Teknologi pemasaran dapat membantu merek mengukur perilaku audiens dengan percaya diri. Misalnya, sistem analitik dengan kemampuan atribusi dapat membantu pemasar memantau kebiasaan online konsumen mereka dan lebih memahami prioritas belanja mereka. Dari penjelajahan situs web, hingga penggunaan aplikasi, pemasar akan dapat mengidentifikasi seberapa baik pesan dan saluran yang mereka gunakan memengaruhi audiens dan kemudian dapat menyesuaikan taktik.

Peluang lain bagi merek untuk mendapatkan wawasan audiens adalah dengan memperkuat hubungan mereka dengan peritel yang juga menyadari pentingnya mengumpulkan data pihak pertama. Kedua belah pihak mendapat manfaat dari berbagi data. Jika pemasar merek dapat melihat siapa yang membeli produk mereka (misalnya, jika beberapa pelanggan membeli dalam jumlah besar, atau banyak pelanggan yang membeli dalam jumlah yang lebih kecil) dan produk lain apa yang juga dibeli oleh para pembeli tersebut, maka akan diperoleh gambaran yang lebih kuat mengenai target demografis. Informasi ini kemudian memungkinkan pemasar untuk menyempurnakan positioning mereka untuk memberikan dampak yang lebih besar pada audiens. Hasilnya, konsumen akan terdorong untuk berbelanja dari merek tersebut dan membangun kedekatan dengan peritel yang menyediakan produk tersebut.

Transparansi sangat penting

Dalam lingkungan data yang mengutamakan privasi saat ini, sangat penting bagi pemasar yang mengumpulkan data konsumen untuk melakukannya dengan patuh. Sebagai contoh, banyak konsumen yang memilih untuk tidak membagikan data mereka saat berinteraksi dengan aplikasi merek, meskipun hal tersebut akan bermanfaat bagi pengalaman berbelanja mereka. Itulah mengapa pemasar harus berusaha untuk mengartikulasikan nilai dari mengumpulkan data konsumen. Transparansi akan membangun kepercayaan. Ketika pemasar tidak menjelaskan mengapa mereka meminta data pengguna, saat itulah kecurigaan muncul.

Untuk mengatasi keraguan konsumen-dan penolakan langsung-untuk berbagi data, pemasar dapat mengajukan pertanyaan persetujuan yang lebih jelas untuk mengartikulasikan manfaat pertukaran informasi. Meskipun hanya sedikit konsumen yang setuju, pemasar akan tetap berada dalam posisi yang baik selama mereka memiliki kumpulan wawasan audiens yang representatif. Kemudian mereka dapat memanfaatkan investasi martech mereka untuk membangun model prediktif yang memandu perencanaan media lintas platform dan alokasi iklan berdasarkan temuan.

Industri pemasaran sedang berada di puncak perubahan besar-untuk perubahan yang lebih baik. Kematian cookie akan memaksa banyak pemasar untuk memikirkan kembali cara melibatkan dan mempelajari audiens mereka, sekaligus mendorong mereka untuk mengembangkan taktik yang lebih terbuka dan terukur dibandingkan dengan cookie. Meskipun masih ada waktu sebelum cookie menjadi usang, sekaranglah saatnya bagi pemasar untuk memperkuat sumber pihak pertama mereka sebelum kompetitor memiliki waktu untuk mengejar ketertinggalan.

Artikel ini pertama kali muncul di DMCNY.com.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa