L'industria del marketing è ancora in fermento per la scomparsa dei cookie di terze parti e molti si sentono in colpa per l'imminente estinzione dei cookie.

È vero che i cookie raccolgono dati che consentono ai marketer di personalizzare meglio l'esperienza dei clienti, ma la loro durata limitata ostacola la capacità dei marketer di evolvere gli sforzi di personalizzazione nel tempo. Per questo motivo, oggi gli addetti al marketing hanno la straordinaria opportunità di ripensare le proprie strategie di coinvolgimento del pubblico; senza la stampella dei cookie, gli addetti al marketing possono sfruttare nuovi strumenti e tecniche per conoscere i consumatori a un livello ancora più dettagliato, e quindi fornire loro comunicazioni più mirate e pertinenti.

Sebbene la rimozione dei cookie di terze parti da Google Chrome non sia prevista prima della fine del 2023, questa scadenza non è così lontana come alcuni marketer potrebbero pensare, il che significa che è il momento di prepararsi se si vuole essere in grado di superare i concorrenti quando finalmente si presenterà l'occasione. Ecco cosa devono sapere gli esperti di marketing:

La personalizzazione deve essere una priorità del marketing

I consumatori vogliono sentirsi compresi dai marchi con cui si confrontano, invece di far parte della massa. Il 90% dei consumatori statunit ensi trova attraente la personalizzazione del marketing, eppure il Rapporto annuale sul marketing 2021 di Nielsen rivela che solo il 13% delle aziende di medie dimensioni (budget di marketing inferiore a 10 milioni di dollari) e il 2% delle grandi aziende (budget di marketing di oltre 10 milioni di dollari) ha indicato la personalizzazione come la strategia principale del proprio marketing mix. Soprattutto in un mondo che presto non avrà più segreti, i marketer devono adottare nuove pratiche per garantire il livello di dettaglio personale che alimenta esperienze autentiche e personalizzate dei consumatori, nel rispetto della privacy.

La morte dei cookie rappresenta un'opportunità tempestiva per i marketer di ripensare il modo in cui coinvolgono i consumatori, approcciando il marketing come una conversazione continua e bidirezionale tra un marchio e gli individui. Poiché le preferenze e le priorità dei consumatori cambiano costantemente, è difficile tradurre questi desideri mutevoli in campagne che siano tempestive e mirate. Per superare questo ostacolo, gli operatori di marketing devono comprendere la propria base di utenti, e per farlo hanno bisogno di solidi dati di prima parte.

È il momento di far brillare i dati di prima parte

Una storia di eccessivo affidamento ai cookie fa sì che alcuni marketer non dispongano di strategie ben definite per la raccolta di dati di prima parte, né di una strategia per sfruttare al meglio tali dati. È ora di rafforzare queste strategie.

La tecnologia di marketing può aiutare i marchi a misurare con sicurezza i comportamenti del pubblico. Ad esempio, un sistema di analisi con funzionalità di attribuzione può aiutare gli operatori di marketing a monitorare le abitudini online dei consumatori e a comprendere meglio le loro priorità di acquisto. Dalla navigazione sui siti web all'utilizzo delle app, i responsabili del marketing saranno in grado di identificare quanto i messaggi e i canali che stanno utilizzando stiano influenzando il pubblico e potranno quindi modificare le tattiche.

Un'altra opportunità per i marchi di assicurarsi gli insight del pubblico è quella di rafforzare le relazioni con i rivenditori che riconoscono la necessità di raccogliere dati di prima parte. Entrambe le parti traggono vantaggio dalla condivisione dei dati. Se i brand marketer possono vedere chi acquista i loro prodotti (ad esempio, se si tratta di pochi clienti che acquistano quantità elevate o di molti clienti che acquistano quantità inferiori) e quali altri prodotti questi acquirenti stanno acquistando, si ottiene un quadro più solido del target demografico. Queste informazioni consentono ai responsabili del marketing di affinare il proprio posizionamento per ottenere un maggiore impatto sul pubblico. Di conseguenza, i consumatori saranno incoraggiati a fare acquisti presso quel marchio e a creare un'affinità con i rivenditori che lo riforniscono.

La trasparenza è una strada lunga

Nell'ambiente odierno, caratterizzato da una forte attenzione alla privacy, è essenziale che gli operatori di marketing che raccolgono dati dei consumatori lo facciano in modo conforme. Ad esempio, molti consumatori scelgono di non condividere i propri dati durante l'interazione con l'app di un marchio, nonostante l'esperienza di acquisto ne tragga beneficio. Per questo motivo gli operatori di marketing devono sforzarsi di spiegare il valore della raccolta dei dati dei consumatori. La trasparenza genera fiducia. Quando i responsabili del marketing non spiegano perché stanno chiedendo i dati degli utenti, nascono i sospetti.

Per superare l'esitazione dei consumatori - e il loro vero e proprio rifiuto - a condividere i dati, i responsabili del marketing possono porre domande di consenso più chiare per illustrare i vantaggi dello scambio di informazioni. Anche se pochi consumatori acconsentono, i marketer saranno comunque in regola finché avranno a disposizione un pool rappresentativo di informazioni sul loro pubblico. A quel punto possono sfruttare i loro investimenti martech per costruire modelli predittivi che guidino la pianificazione dei media multipiattaforma e l'allocazione degli annunci sulla base dei risultati.

Il settore del marketing si trova sulla soglia di un grande cambiamento, in meglio. La morte dei cookie costringerà molti marketer a ripensare il modo in cui coinvolgere e conoscere il proprio pubblico, spingendoli al contempo a sviluppare tattiche più rivelatrici e scalabili rispetto a quelle utilizzate con i cookie. Sebbene ci sia ancora un po' di tempo prima che i cookie diventino obsoleti, è il momento per i marketer di rafforzare le proprie fonti di prima parte prima che i concorrenti abbiano il tempo di raggiungerli.

Questo articolo è apparso originariamente su DMCNY.com.