Dampak pandemi COVID-19 telah meluas, dan efeknya di seluruh kehidupan dan industri akan berlangsung lama. Konsumen, yang terpaksa berada di rumah untuk waktu yang lama tahun lalu, mencari media-dalam segala bentuknya-untuk mendapatkan berita, hiburan, dan hiburan. Tetapi industri media, sama seperti industri lainnya, tidak siap menghadapi perubahan besar dalam kehidupan sehari-hari yang dipaksakan oleh pandemi, yang tampaknya terjadi dalam semalam. Dan dengan pemikiran tersebut, semakin penting untuk menggunakan data untuk menginformasikan seperti apa konten dan keterlibatan audiens saat kehidupan mulai kembali online. Saat mengevaluasi kumpulan data apa pun, penting untuk memahami bagaimana data tersebut dikumpulkan, serta pengaruh dari luar yang menyebabkan tren yang diamati.ย ย
Untuk itu, Nielsen melihat secara internal prosesnya sendiri dalam memperkirakan peringkat melalui panel observasi kami, sebuah sumber estimasi pemirsa yang menjadi bahan bakar industri media. Untuk mematuhi pedoman negara bagian dan federal, serta memastikan keamanan karyawan Nielsen dan keluarga yang berpartisipasi dalam panel kami, Nielsen menghentikan sementara semua aktivitas di rumah pada awal pandemi. Serangkaian prosedur inovatif diberlakukan, yang bertujuan untuk melindungi keakuratan estimasi audiens secara keseluruhan dan mempertahankan ukuran sampel yang kuat. Selama periode COVID-19, Nielsen mengubah cara mengelola panelnya untuk memanfaatkan teknik yang lebih jauh dan mengatasi tantangan di masa yang belum pernah terjadi sebelumnya ini. Meskipun hal ini membuat ukuran sampel menjadi lebih kecil dibandingkan sebelum COVID-19, namun tetap kuat dan representatif.ย
Tetap saja, tanpa diragukan lagi, pandemi memperkuat perubahan perilaku media, tetapi banyak perubahan yang terjadi ketika konsumen mulai melakukan karantina pada pertengahan Maret 2020. Yang penting, data pengukuran pemirsa TV nasional kami menyoroti bahwa jumlah menonton TV telah menurun dalam beberapa tahun terakhir. Misalnya, pada Q1 2019, rata-rata, 20,8% orang berusia 2 tahun ke atas menggunakan televisi sepanjang hari, angka yang menurun menjadi 19,1% pada Q1 2021.
Seperti yang sudah diduga, jumlah penonton TV, serta konsumsi media lainnya, melonjak ketika orang-orang dipaksa untuk tinggal di rumah, dengan lonjakan besar dalam menonton berita. Namun, setelah guncangan awal pandemi berlalu, pergeseran kebiasaan media konsumen terus berlanjut.
Selain mengganggu kehidupan sehari-hari, pandemi ini juga menghambat produksi konten. Pandemi ini juga mengesampingkan semua jenis olahraga hingga kuartal ketiga tahun 2020. Secara keseluruhan, kombinasi dari lebih banyak tayangan ulang, penayangan perdana yang tertunda, program yang diproduksi di rumah (dan ruang bawah tanah), dan kurangnya olahraga meningkatkan tantangan bagi industri TV-tantangan yang mengilhami beberapa penonton untuk mencari konten baru. Program SVOD, berita, dan program komedi nostalgia bernasib baik, tetapi pergeseran menyeluruh dalam jumlah penonton TV lebih besar daripada genre program tertentu.
Dalam melihat pilihan program yang tersedia, terdapat 13% lebih sedikit episode baru di TV tradisional pada bulan Oktober 2020 dibandingkan dengan bulan yang sama di tahun 2019. Hal ini menyebabkan peningkatan 75% dalam pengulangan program. Selain itu, analisis Nielsen terhadap program siaran menentukan bahwa tanggal tayang perdana selama musim TV 2020-2021 ditayangkan hampir sebulan (29 hari) lebih lambat daripada tahun sebelumnya(1).
Dengan semakin sedikitnya program linear baru yang tersedia, pergeseran ke konten video on demand (VOD) tidaklah mengejutkan. Dengan bintang-bintang besar, nilai produksi yang besar, dan kesadaran budaya pop, opsi VOD terus meningkatkan pangsa penayangan. Antara Desember 2019 dan Desember 2020, total menit yang dialirkan langsung ke layar TV, di seluruh rumah yang mendukung streaming, meningkat dari 117,7 miliar menjadi 132 miliar. Ruang VOD juga berkembang, dengan Netflix menambahkan rekor 37 juta pelanggan(2) tahun lalu dan Disney+ mencapai lebih dari 86 juta pelanggan(3) hanya dalam waktu 13 bulan sejak diluncurkan.
Yang penting, keterlibatan TV tradisional bukan hanya hasil dari pilihan video yang terpecah-pecah. Konsumen terus mengembangkan pola konsumsi audio streaming mereka, terutama saat mereka lebih banyak berada di rumah. Konsumsi audio streaming meningkat sebesar 39% di komputer/ponsel antara Mei 2020 dan Januari 2021. Podcast, bahkan tanpa perjalanan harian bagi banyak orang, terus mengumpulkan pendengar yang meningkat, dengan pertumbuhan khusus di antara pendengar multikultural. Secara keseluruhan, jumlah pendengar podcast 18+ bertambah sebanyak 8 juta konsumen tahun lalu. Terlebih lagi, pendengar malam hari (19.00 - tengah malam) meningkat 27% dan 26% tahun lalu di antara usia 18-34 tahun dan 35+ tahun.ย
Menjelang peluncuran TV tahun ini, para pembeli dan penjual media perlu memperhatikan tren ini dan memahami dampak unik yang ditimbulkan COVID, bukan hanya pada program dan konten, tetapi juga pada semua aspek industri.ย ย
Pandemi telah menghambat dan mempercepat aspek-aspek industri media, yang bertindak sebagai faktor polarisasi bagi segmen konsumen. Konsumsi media telah terpecah-pecah selama bertahun-tahun, terutama karena konsumen terpapar pada pilihan dan platform baru. Opsi streaming adalah kambing hitam yang mudah untuk penurunan jumlah penonton TV baru-baru ini, tetapi mengingat bahwa jumlah penonton TV termasuk menonton TV yang terhubung, kenyataannya adalah bahwa menonton terpecah-pecah di luar layar TV. Konsumsi konten di perangkat lain berperan dalam hal ini, dan semakin memperjelas kekuatan konten. Konsumen akan selalu tertarik pada pilihan yang menarik bagi mereka, dan pergeseran yang telah kita lihat adalah bukti bahwa mereka akan menyulap pilihan media mereka agar sesuai dengan gaya hidup dan preferensi mereka. Data pengukuran audiens yang benar memberikan wawasan yang jelas tentang preferensi tersebut, dan memiliki wawasan tersebut dapat membantu menavigasi keputusan di masa depan, terlepas dari bagaimana situasi yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Untuk mempelajari lebih lanjut tentang tren ini dan untuk memahami bagaimana Nielsen bekerja untuk membantu industri media menafsirkan dampak penuh dari COVID-19 terhadap pengukuran, unduh laporan lengkapnya.
Catatan
- Analisis Nielsen berdasarkan 50 program untuk ABC, CBS, NBC, dan Fox
- Wall Street Journal
- The Hollywood Reporter
