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코로나19 시기 소비자 트렌드와 패널 무결성 이해하기

5 분간 읽기 | 2021년 4월

COVID-19 팬데믹의 영향은 광범위했으며 삶과 산업 전반에 걸친 영향은 오래 지속될 것입니다. 지난해 오랜 기간 동안 집에 머물러야 했던 소비자들은 뉴스, 엔터테인먼트, 위안을 얻기 위해 모든 형태의 미디어를 찾았습니다. 그러나 미디어 산업은 다른 모든 산업과 마찬가지로 팬데믹이 하룻밤 사이에 강요한 일상 생활의 거대한 변화에 대비하지 못했습니다. 이를 염두에 두고, 데이터를 사용하여 삶이 다시 온라인화되기 시작할 때 콘텐츠와 청중 참여가 어떤 모습인지 알려주는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 데이터 세트를 평가할 때는 해당 데이터가 수집된 방법과 관찰된 추세로 이어진 외부 영향을 이해하는 것이 중요합니다.  

이를 위해 Nielsen은 미디어 산업에 연료를 공급하는 시청자 추정치의 원천인 관찰 패널을 통해 시청률을 추정하는 자체 프로세스를 내부적으로 검토했습니다. 주 및 연방 지침을 준수하고 Nielsen 직원과 패널에 참여하는 가족의 안전을 보장하기 위해 Nielsen은 전염병이 시작될 때 모든 가정 내 활동을 일시 중지했습니다. 청중 추정치의 전반적인 충실도를 보호하고 견고한 표본 크기를 유지하기 위해 일련의 혁신적인 절차가 시행되었습니다. COVID-19 기간 동안 Nielsen은 더 많은 원격 기술을 활용하고 이 전례 없는 시대의 과제를 해결하기 위해 패널 관리 방식을 혁신했습니다. 이로 인해 표본 크기가 코로나 이전보다 작아졌지만 여전히 견고하고 대표성이 있습니다. 

의심할 여지 없이 팬데믹은 미디어 행동의 변화를 증폭시켰지만, 2020년 3월 중순 소비자들이 자가격리를 시작했을 때 많은 변화가 진행되고 있었습니다. 중요한 것은 전국 TV 시청률 측정 데이터를 보면 최근 몇 년 동안 총 TV 시청률이 감소했다는 사실이 입증되었습니다. 예를 들어, 2019년 1분기에는 하루 종일 2세 이상 인구의 평균 20.8%가 텔레비전을 사용했으며, 이 수치는 2021년 1분기에 19.1%로 감소했습니다.

예상할 수 있듯이 TV 시청률과 다른 미디어 소비는 사람들이 집에 머물러야 할 때 급증했으며 뉴스 시청이 크게 증가했습니다 . 그러나 팬데믹의 초기 충격이 지나간 후에도 소비자들의 미디어 습관 변화는 계속되었습니다.

팬데믹은 일상 생활에 지장을 주었을 뿐만 아니라 콘텐츠 제작에도 지장을 주었습니다. 또한 2020년 3분기까지 모든 유형의 스포츠를 제외했습니다. 종합적으로 볼 때, 더 많은 반복, 지연된 프리미어, 가정(및 지하실)에서 제작되는 프로그램, 스포츠의 부재 등이 복합적으로 작용하여 TV 업계의 어려움이 가중되었으며, 일부 시청자는 새로운 콘텐츠를 찾게 되었습니다. SVOD 프로그램, 뉴스향수를 불러일으키는 코미디 프로그램은 좋은 성과를 거두었지만 전체 TV 시청의 전반적인 변화는 특정 프로그램 장르보다 더 큽니다.

사용 가능한 프로그램 옵션을 살펴보면 2019년 같은 달에 비해 2020년 10월에 기존 TV의 새 에피소드가 13% 감소했습니다. 그 결과 프로그래밍 반복이 75% 증가했습니다. 또한 방송 프로그램에 대한 Nielsen 분석에 따르면 2020-2021 TV 시즌의 방영 날짜는 전년도보다 거의 한 달(29일) 늦게 방송되었습니다(1).

사용할 수 있는 새로운 선형 프로그래밍이 줄어들면서 주문형 비디오(VOD) 콘텐츠로의 전환은 놀라운 일이 아니었습니다. 빅 스타, 막대한 제작 가치 및 대중 문화 인지도로 인해 VOD 옵션은 시청 점유율을 계속 높이고 있습니다. 2019년 12월부터 2020년 12월까지 스트리밍이 가능한 가정에서 TV 유리로 직접 스트리밍된 총 시간은 1,177억 분에서 1,320억 분으로 증가했습니다. Netflix는 작년에 3,700만 명의 구독자(2)를 추가했고, Disney+는 출시 13개월 만에 8,600만 명 이상의 구독자(3)를 확보하는 등 VOD 공간도 확장되고 있습니다.

중요한 것은 기존의 TV 참여가 단순히 비디오 옵션의 파편화의 결과가 아니라는 것입니다. 소비자들은 특히 집에 머무는 시간이 길어지면서 오디오 스트리밍 식단을 계속 늘리고 있습니다. 2020년 5월부터 2021년 1월까지 컴퓨터/모바일에서 스트리밍 오디오 소비가 39% 증가했습니다. 팟캐스트는 많은 사람들이 매일 출퇴근하지 않아도 계속해서 청취자를 늘리고 있으며, 특히 다문화 청취자들 사이에서 증가하고 있습니다. 전체적으로 18+ 팟캐스트 청취자는 작년에 800만 명 증가했습니다. 또한 저녁 청취자(오후 7시-자정)는 작년에 18-34세와 35+세 사이에서 각각 27%와 26% 증가했습니다. 

올해의 TV 업프론트/뉴프론트를 앞두고 미디어 구매자와 판매자는 이러한 트렌드에 주의를 기울이고 COVID가 프로그램과 콘텐츠뿐만 아니라 업계의 모든 측면에 미친 고유한 영향을 이해해야 합니다.  

팬데믹은 미디어 산업의 병목 현상을 가속화하고 가속화하여 소비자 부문의 양극화 요인으로 작용했습니다. 미디어 소비는 수년 동안 파편화되어 왔으며, 특히 소비자가 새로운 옵션과 플랫폼에 노출됨에 따라 더욱 그렇습니다. 스트리밍 옵션은 최근 TV 시청 감소에 대한 손쉬운 희생양이지만, 전체 TV 시청에 커넥티드 TV 시청이 포함된다는 점을 감안할 때 시청은 TV 유리를 넘어 파편화되고 있는 것이 현실입니다. 다른 장치에서 콘텐츠를 소비하는 것은 여기에 영향을 미치며 콘텐츠의 힘을 더욱 조명합니다. 소비자는 항상 자신에게 어필할 수 있는 옵션에 끌리며, 우리가 목격한 변화는 소비자가 자신의 라이프스타일과 선호도에 맞게 미디어 옵션을 저글링할 것이라는 증거입니다. 실제 잠재고객 측정 데이터는 이러한 선호도에 대한 명확한 인사이트를 제공하며, 이러한 인사이트는 전례 없는 상황에 관계없이 향후 의사 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.

이러한 추세에 대해 자세히 알아보고 Nielsen이 미디어 산업이 COVID-19가 측정에 미친 전체 영향을 해석하는 데 어떻게 도움을 주고 있는지 이해하려면 전체 보고서를 다운로드하세요.

참고

  1. ABC, CBS, NBC 및 Fox의 50개 프로그램을 기반으로 한 Nielsen 분석
  2. 월스트리트 저널
  3. 할리우드 리포터

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