Dengan munculnya gerakan Black Lives Matter, banyak pemasar yang berkomitmen untuk meningkatkan investasi mereka di media yang dimiliki oleh orang kulit hitam. Gerakan keadilan sosial juga telah menginspirasi semua konsumen-bukan hanya konsumen yang beragam-untuk mengharapkan merek dan bisnis melakukan lebih banyak hal dalam mendukung tujuan sosial, termasuk melalui pesan dalam iklan mereka. Beriklan di media yang dimiliki oleh beragam orang sering kali memungkinkan merek untuk melibatkan segmen audiens yang beragam dengan lebih baik dan pesan yang sangat fokus. Namun, setelah merek-merek tersebut membuat komitmen, bagaimana mereka dapat memastikan bahwa uang yang mereka keluarkan benar-benar membuat perbedaan?
Langkah pertama adalah meningkatkan visibilitas pemasok media beragam yang ada sehingga mereka memiliki kesempatan yang adil dan setara untuk tampil di depan pembeli iklan. Pengiklan yang ingin menanggapi seruan untuk keadilan sosial dengan komitmen untuk membelanjakan lebih banyak uang untuk media yang beragam tahu bahwa ini lebih dari sekadar menargetkan konsumen yang beragam. Memprioritaskan media yang dimiliki dan dioperasikan oleh beragam orang adalah cara untuk menerobos hambatan sistemik dalam industri periklanan yang bernilai miliaran dolar bagi pemasok media yang beragam. Hal ini, pada gilirannya, menciptakan lapangan bermain yang lebih adil bagi media yang secara historis dikecualikan untuk bersaing dengan perusahaan media yang lebih besar. Beberapa pemilik media yang beragam bahkan mengambil tindakan sendiri. Group Black, misalnya, sebuah akselerator kolektif dan bisnis untuk media yang dimiliki oleh orang kulit hitam, diluncurkan untuk memperdalam jaringan perusahaan media yang dimiliki oleh orang kulit hitam, yang didukung oleh target belanja iklan sebesar $75 juta dari agensi iklan WPP.
Mengidentifikasi semua pemain di pasar media yang dimiliki oleh beragam pemilik dan menunjukkan nilai audiens mereka adalah langkah penting lainnya. Nielsen bekerja sama dengan organisasi industri seperti Aliansi Pemasaran Inklusif dan Multikultural (AIMM) ANA dan Kerangka Kerja Media MAVEN untuk mengidentifikasi dan menyediakan metrik gabungan pada jangkauan dan profil audiens dari media yang dimiliki oleh kelompok minoritas/beragam yang telah tervalidasi dan tersertifikasi, sehingga para pemasar dan agensi bisa menemukan dan membangun kemitraan dengan perusahaan-perusahaan ini.
Menciptakan kesetaraan pengukuran untuk perusahaan media yang dimiliki oleh beragam pemilik juga akan membutuhkan alat pengukuran yang lebih baik. Nielsen telah menutup kesenjangan ini dengan meninjau kembali kebijakan pelaporan dan penetapan harga untuk menyertakan pemasok media yang lebih beragam. Sejak November 2021, layanan TV lokal Nielsen mencakup estimasi pemirsa dari stasiun TV milik minoritas dan nirlaba yang tidak berlangganan. Selain itu, stasiun radio milik minoritas yang memenuhi syarat untuk status pengecualian, juga dilaporkan dalam Nielsen Audio dalam Kumpulan Data Ringkasan, terlepas dari status pelanggannya. Nielsen bekerja sama secara langsung dengan berbagai pemasok media untuk memberikan transparansi yang lebih besar dan metrik yang lebih terperinci yang dicari oleh para pengiklan. Salah satu contohnya adalah Canela Media, sebuah perusahaan media milik Amerika Latin, yang telah melipatgandakan jumlah kampanye yang diukur dengan Nielsen sebagai bagian dari program percontohan.
Pengiklan juga dapat bersandar untuk memastikan adanya perubahan sistemik jangka panjang, dan bahwa peningkatan investasi mereka tidak hanya sekadar "mencentang kotak." General Motors, yang telah berjanji untuk mengalokasikan 4% dari anggaran iklannya di AS untuk perusahaan media milik orang kulit hitam pada tahun 2022, berencana untuk menggandakannya menjadi 8% pada tahun 2025. Salah satu tantangan bagi perusahaan media yang dimiliki oleh beragam orang adalah bahwa beberapa di antaranya tidak secara resmi disertifikasi sebagai bisnis minoritas, sehingga investasi yang dilakukan dengan mereka mungkin tidak diperhitungkan dalam tujuan belanja pengiklan yang beragam. Nielsen telah berkolaborasi dengan P&G untuk menyuntikkan dana kepada National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Dana ini mendukung proses sertifikasi, memperluas jaringan media yang dimiliki oleh beragam pemilik yang secara resmi didefinisikan sebagai Minority Business Enterprise (MBE). Semakin beragam pemilik media yang didefinisikan sebagai MBE, semakin besar peluang belanja iklan untuk dimasukkan ke dalam tujuan investasi pengiklan yang beragam.
Sudah jelas mengapa perusahaan-perusahaan membuat komitmen untuk meningkatkan belanja iklan dengan beragam media. Untuk membuat dampak terbesar dengan uang tersebut, dibutuhkan komitmen yang lebih besar untuk benar-benar memahami lanskap media yang beragam dan bagaimana cara memenangkan persaingan dengan konsumen. Dengan lanskap media yang semakin terfragmentasi, berinvestasi pada media yang dimiliki oleh beragam pemilik adalah strategi jangka panjang yang menguntungkan bagi para pengiklan.
Sumber Daya Tambahan
Jangkauan dan Profil Pemirsa Media yang Dimiliki Beragam
Untuk mempelajari lebih lanjut, hubungi Nielsen.
