Avec la montée du mouvement Black Lives Matter, de nombreux spécialistes du marketing se sont engagés à augmenter leurs investissements dans les médias appartenant à des Noirs. Le mouvement pour la justice sociale a également incité tous les consommateurs, et pas seulement les consommateurs issus de la diversité, à attendre des marques et des entreprises qu'elles soutiennent davantage les causes sociales, notamment par le biais des messages publicitaires. La publicité dans des médias appartenant à des personnes issues de la diversité permet souvent aux marques de mieux toucher des segments d'audience diversifiés et de mieux cibler leurs messages. Mais maintenant que les marques s'engagent, comment peuvent-elles s'assurer que l'argent qu'elles dépensent fait vraiment la différence ?
La première étape consiste à accroître la visibilité des fournisseurs de médias diversifiés qui existent, afin qu'ils aient une chance juste et équitable de se présenter aux acheteurs de publicité. Les annonceurs qui souhaitent répondre aux appels à la justice sociale en s'engageant à dépenser davantage dans des médias diversifiés savent qu'il ne s'agit pas seulement de cibler des consommateurs diversifiés. Donner la priorité aux médias appartenant à des personnes issues de la diversité et exploités par des personnes issues de la diversité est un moyen de briser les barrières systémiques au sein de l'industrie de la publicité, qui pèse des milliards de dollars, pour les fournisseurs de médias issus de la diversité. Cela permet de créer des conditions de concurrence plus équitables pour les médias historiquement exclus, afin qu'ils puissent rivaliser avec les grandes entreprises médiatiques. Certains propriétaires de médias divers ont même pris les choses en main. Group Black, par exemple, un collectif et un accélérateur d'affaires pour les médias appartenant à des Noirs, a été lancé pour renforcer le pipeline des entreprises médiatiques appartenant à des Noirs, avec le soutien de l'agence de publicité WPP qui a fixé un objectif de dépenses publicitaires de 75 millions de dollars.
L'identification de tous les acteurs du marché des médias appartenant à la diversité et la démonstration de la valeur de leur audience constituent une autre étape cruciale. Nielsen travaille avec des organisations industrielles telles que l'Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) de l'ANA et Media Framework MAVEN pour identifier et fournir des mesures agrégées sur la portée et les profils d'audience des médias validés et certifiés appartenant à des minorités ou à des personnes issues de la diversité, afin que les spécialistes du marketing et les agences puissent découvrir ces entreprises et établir des partenariats avec elles.
La création d'une parité de mesure pour les entreprises médiatiques détenues par des personnes issues de la diversité nécessitera également de meilleurs outils de mesure. Nielsen a comblé cette lacune en révisant ses politiques de rapport et de tarification afin d'inclure des fournisseurs de médias plus diversifiés. Depuis novembre 2021, le service de télévision locale de Nielsen comprend des estimations de l'audience des stations de télévision à pleine puissance, sans abonnement, appartenant à des minorités et à but non lucratif. En outre, les stations de radio appartenant à des minorités et bénéficiant d'un statut d'exemption sont également prises en compte dans les ensembles de données audio sommaires de Nielsen, quel que soit leur statut d'abonné. Nielsen travaille directement avec divers fournisseurs de médias pour offrir une plus grande transparence et des mesures plus granulaires que les annonceurs recherchent. Un exemple est Canela Media, une société de médias appartenant à des Latino-Américains, qui a triplé le nombre de campagnes mesurées par Nielsen dans le cadre du programme pilote.
Les annonceurs peuvent également s'engager à garantir un changement systémique à long terme et à faire en sorte que l'augmentation de leurs investissements ne se limite pas à cocher une case. General Motors, qui s'est engagé à allouer 4 % de son budget publicitaire américain à des entreprises médiatiques appartenant à des Noirs d'ici à 2022, prévoit de doubler ce chiffre pour atteindre 8 % d'ici à 2025. L'un des défis auxquels sont confrontées les entreprises médiatiques émergentes appartenant à des minorités est que certaines d'entre elles ne sont pas officiellement certifiées en tant qu'entreprises appartenant à des minorités, de sorte que les investissements réalisés avec elles peuvent ne pas être pris en compte dans les objectifs de dépenses diversifiées d'un annonceur. Nielsen a collaboré avec P&G pour créer un fonds avec le National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Ce fonds soutient le processus de certification, en augmentant le nombre de médias appartenant à des minorités et officiellement définis comme des entreprises commerciales minoritaires (MBE). Plus il y a de propriétaires de médias diversifiés définis comme MBE, plus les dépenses publicitaires peuvent être incluses dans les objectifs d'investissement diversifiés d'un annonceur.
Les raisons pour lesquelles les entreprises se sont engagées à augmenter leurs dépenses publicitaires dans des médias diversifiés sont évidentes. Pour que ces dépenses aient le plus grand impact possible, il faut s'engager davantage à comprendre véritablement le paysage des médias diversifiés et la manière de gagner les consommateurs. Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, investir dans des médias diversifiés est une stratégie gagnante à long terme pour les annonceurs.
Ressources complémentaires
Portée des médias diversifiés et profils de l'audience
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