Dengan meningkatnya gerakan Black Lives Matter, banyak pemasar telah berkomitmen untuk meningkatkan investasi mereka di media yang dimiliki oleh orang kulit hitam. Gerakan keadilan sosial ini juga telah menginspirasi semua konsumenโbukan hanya konsumen yang beragamโuntuk mengharapkan merek dan bisnis melakukan lebih banyak untuk mendukung penyebab sosial, termasuk melalui pesan dalam iklan mereka. Beriklan di media yang dimiliki oleh kelompok beragam seringkali memungkinkan merek untuk lebih baik dalam menjangkau segmen audiens yang beragam dan memfokuskan pesan secara spesifik. Namun, sekarang bahwa merek telah membuat komitmen, bagaimana mereka dapat memastikan bahwa dana yang mereka keluarkan benar-benar membuat perbedaan?
Langkah pertama adalah meningkatkan visibilitas penyedia media yang beragam agar mereka memiliki kesempatan yang adil dan setara untuk menjangkau pembeli iklan. Pengiklan yang ingin merespons seruan keadilan sosial dengan komitmen untuk mengalokasikan lebih banyak anggaran pada media yang beragam menyadari bahwa hal ini tidak hanya tentang menargetkan konsumen yang beragam. Prioritaskan media yang dimiliki dan dioperasikan oleh kelompok yang beragam sebagai cara untuk mengatasi hambatan sistemik dalam industri periklanan bernilai miliaran dolar bagi penyedia media yang beragam. Hal ini, pada gilirannya, menciptakan lapangan bermain yang lebih adil bagi outlet media yang historically terpinggirkan untuk bersaing dengan perusahaan media besar. Beberapa pemilik media beragam bahkan telah mengambil inisiatif sendiri. Group Black, misalnya, sebuah kolektif dan akselerator bisnis untuk media yang dimiliki oleh orang Afrika-Amerika, diluncurkan untuk memperdalam aliran perusahaan media yang dimiliki oleh orang Afrika-Amerika, didukung oleh target pengeluaran iklan sebesar $75 juta dari agen iklan WPP.
Mengidentifikasi semua pemain di pasar media yang dimiliki oleh kelompok beragam dan menunjukkan nilai audiens mereka merupakan langkah kritis lainnya. Nielsen bekerja sama dengan organisasi industri seperti Aliansi Pemasaran Inklusif dan Multikultural ( AIMM) ANA dan Kerangka Kerja Media MAVEN untuk mengidentifikasi dan menyediakan metrik agregat mengenai jangkauan dan profil audiens media yang dimiliki oleh kelompok beragam/minoritas yang telah diverifikasi dan bersertifikat, sehingga pemasar dan agensi dapat menemukan dan membangun kemitraan dengan perusahaan-perusahaan ini.ย
Mewujudkan kesetaraan pengukuran untuk perusahaan media yang dimiliki oleh kelompok minoritas juga memerlukan alat pengukuran yang lebih baik. Nielsen telah menutup kesenjangan ini dengan meninjau kembali kebijakan pelaporan dan penetapan harganya untuk memasukkan lebih banyak penyedia media yang beragam. Sejak November 2021, layanan TV lokal Nielsen mencakup perkiraan audiens untuk stasiun TV berdaya penuh, stasiun TV milik minoritas yang tidak berlangganan, dan stasiun TV nirlaba. Selain itu, stasiun radio yang dimiliki oleh minoritas dan memenuhi syarat untuk status bebas pajak juga dilaporkan dalam Nielsen Audio in Summary Data Sets, terlepas dari status langganan mereka. Nielsen bekerja langsung dengan penyedia media yang beragam untuk memberikan transparansi yang lebih besar dan metrik yang lebih rinci yang dicari oleh pengiklan. Salah satu contohnya adalah Canela Media, perusahaan media yang dimiliki oleh wanita Latin, yang telah melipatgandakan jumlah kampanye yang diukur dengan Nielsen sebagai bagian dari program pilot.ย
Pengiklan juga dapat berperan aktif untuk memastikan adanya perubahan sistemik jangka panjang, dan bahwa investasi tambahan mereka bukan sekadar "formalitas belaka." General Motors, yang telah berkomitmen untuk mengalokasikan 4% dari anggaran periklanan AS-nya untuk perusahaan media milik orang Afrika-Amerika hingga 2022, berencana untuk menggandakan angka tersebut menjadi 8% hingga 2025. Salah satu tantangan bagi perusahaan media yang dimiliki oleh kelompok beragam yang sedang berkembang adalah bahwa beberapa di antaranya belum secara resmi bersertifikat sebagai bisnis minoritas, sehingga investasi yang dilakukan dengan mereka mungkin tidak terhitung dalam tujuan pengeluaran beragam pengiklan. Nielsen telah berkolaborasi dengan P&G untuk mendirikan dana bersama dengan National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Dana ini mendukung proses sertifikasi, memperluas aliran perusahaan media yang dimiliki oleh kelompok beragam yang secara resmi didefinisikan sebagai Minority Business Enterprise (MBE). Semakin banyak pemilik media yang beragam yang didefinisikan sebagai MBE, semakin banyak peluang bagi pengeluaran iklan untuk dimasukkan ke dalam tujuan investasi beragam pengiklan.
Jelas mengapa perusahaan telah berkomitmen untuk meningkatkan anggaran iklan melalui berbagai platform media. Untuk mendapatkan dampak terbesar dari anggaran tersebut, diperlukan komitmen yang lebih besar untuk benar-benar memahami lanskap media yang beragam dan cara memenangkan hati konsumen. Dengan lanskap media yang semakin terfragmentasi, berinvestasi dalam platform media yang dimiliki oleh kelompok minoritas merupakan strategi jangka panjang yang menguntungkan bagi pengiklan.ย
Sumber Daya Tambahan
Jangkauan dan Profil Audiens Media yang Dimiliki oleh Berbagai Kelompok
Untuk informasi lebih lanjut, hubungi Nielsen.
