Con el auge del movimiento Black Lives Matter, muchos profesionales del marketing se han comprometido a aumentar sus inversiones en medios de comunicación propiedad de personas negras. El movimiento por la justicia social también ha inspirado a todos los consumidores, no solo a los consumidores diversos, a esperar que las marcas y las empresas hagan más para apoyar causas sociales, incluso a través de los mensajes de su publicidad. La publicidad en medios de comunicación propiedad de personas de diversos orígenes a menudo permite a las marcas atraer mejor a segmentos de público diversos y centrar sus mensajes. Pero ahora que las marcas están asumiendo compromisos, ¿cómo pueden asegurarse de que su inversión realmente marca la diferencia?
El primer paso es aumentar la visibilidad de los diversos proveedores de medios que existen para que tengan una oportunidad justa y equitativa de presentarse ante los compradores de publicidad. Los anunciantes que desean responder a los llamamientos a la justicia social con compromisos de gastar más en medios diversos saben que se trata de algo más que dirigirse a consumidores diversos. Dar prioridad a los medios de comunicación propiedad de personas diversas y gestionados por personas diversas es una forma de romper las barreras sistémicas dentro de la industria publicitaria, valorada en miles de millones de dólares, para los proveedores de medios diversos. Esto, a su vez, crea un campo de juego más equitativo para que los medios de comunicación históricamente excluidos compitan con las grandes empresas de medios de comunicación. Algunos propietarios de medios de comunicación diversos incluso han tomado cartas en el asunto. Group Black, por ejemplo, un colectivo y acelerador de negocios para medios de comunicación propiedad de personas negras, se lanzó para profundizar la cartera de empresas de medios de comunicación propiedad de personas negras, con el apoyo de un objetivo de gasto publicitario de 75 millones de dólares de la agencia de publicidad WPP.
Identificar a todos los actores del mercado de medios de comunicación propiedad de grupos diversos y mostrar el valor de su audiencia es otro paso fundamental. Nielsen está colaborando con organizaciones del sector, como la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural ( AIMM) de la ANA y Media Framework MAVEN, para identificar y proporcionar métricas agregadas sobre el alcance y los perfiles de audiencia de medios de comunicación propiedad de grupos diversos o minoritarios validados y certificados, de modo que los profesionales del marketing y las agencias puedan descubrir y establecer asociaciones con estas empresas.
Para crear paridad en la medición de las empresas de medios de comunicación propiedad de grupos diversos, también se necesitarán mejores herramientas de medición. Nielsen ha estado cerrando esta brecha revisando sus políticas de información y precios para incluir a proveedores de medios más diversos. Desde noviembre de 2021, el servicio de televisión local de Nielsen incluye estimaciones de audiencia de emisoras de televisión de potencia máxima, no suscritas, propiedad de minorías y sin ánimo de lucro. Además, las emisoras de radio propiedad de minorías que reúnen los requisitos para obtener la condición de exentas también se incluyen en los conjuntos de datos resumidos de Nielsen Audio, independientemente de su condición de suscriptoras. Nielsen está trabajando directamente con proveedores de medios diversos para ofrecer una mayor transparencia y métricas más detalladas que buscan los anunciantes. Un ejemplo es Canela Media, una empresa de medios de comunicación propiedad de latinas, que ha triplicado el número de campañas medidas con Nielsen como parte del programa piloto.
Los anunciantes también pueden inclinarse para garantizar que se produzca un cambio sistémico a largo plazo y que su mayor inversión no sea solo una «marca en una casilla». General Motors, que se ha comprometido a destinar el 4 % de su presupuesto publicitario en Estados Unidos a empresas de medios de comunicación propiedad de personas negras para 2022, tiene previsto duplicar esa cifra hasta el 8 % para 2025. Uno de los retos para las empresas de medios de comunicación emergentes propiedad de minorías es que algunas no están certificadas oficialmente como empresas minoritarias, por lo que las inversiones realizadas en ellas pueden no contar para los objetivos de gasto diverso de los anunciantes. Nielsen ha colaborado con P&G para crear un fondo con el Consejo Nacional de Desarrollo de Proveedores Minoritarios (NMSDC). Este fondo apoya el proceso de certificación, ampliando la cartera de medios de comunicación propiedad de minorías definidos oficialmente como empresas minoritarias (MBE). Cuantos más propietarios de medios diversos se definan como MBE, más oportunidades habrá de que el gasto publicitario se incluya en los objetivos de inversión en diversidad de los anunciantes.
Está claro por qué las empresas se han comprometido a aumentar la inversión publicitaria en medios diversos. Para lograr el mayor impacto con ese dinero, es necesario un mayor compromiso para comprender verdaderamente el panorama mediático diverso y cómo ganarse a los consumidores. Con un panorama mediático cada vez más fragmentado, invertir en medios de propiedad diversa es una estrategia ganadora a largo plazo para los anunciantes.
Recursos adicionales
Alcance de los medios de comunicación propiedad de personas de diversas procedencias y perfiles de audiencia
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