Penonton TV terus memutus sambungan kabel dan beralih ke streaming. Pada Mei 2023, persentase rumah TV di AS yang memiliki TV kabel turun menjadi 46,^4%1, turun 12% dalam satu tahun. Dengan semakin banyaknya pilihan yang tersedia di platform streaming, daya tariknya jelas, tetapi penyebaran konten yang luas telah mempersulit pemirsa untuk menemukan sesuatu untuk ditonton.

Menurut Survei Konsumen Konten Streaming Nielsen pada Juni 2023, penonton sekarang menghabiskan rata-rata 10 setengah menit untuk mencari sesuatu untuk ditonton, meningkat dari hampir tujuh setengah menit pada awal 2019. Lebih buruk lagi: 20% penonton mengatakan bahwa mereka tidak tahu apa yang harus ditonton sebelum mulai mencari, tidak dapat menemukan sesuatu untuk ditonton, dan kemudian memutuskan untuk melakukan hal lain.

Ada dua faktor utama yang menghambat penemuan konten di dunia TV yang mengutamakan streaming saat ini:

• Beragam konten dan sumber konten yang luar biasa
• Metadata media yang terbatas

Mari kita selami masing-masingnya. 

Lanskap konten video saat ini sangat luas

Hanya dalam beberapa tahun, pilihan dan keterlibatan dengan layanan ini telah meledak. Ketika Nielsen meluncurkan The Gauge pada Mei 2021, streaming menyumbang 26% dari total penggunaan TV, dan hanya lima layanan streaming yang dilaporkan secara independen di dalamnya. Pada Juli 2023, streaming telah berkembang menjadi 38,7% dari total penggunaan TV dan 11 layanan individu dilaporkan secara ^independen2. Namun, itu hanyalah puncak gunung es.

Secara global, penonton TV kini memiliki lebih dari 2,7 juta ^judul video3 yang dapat dipilih, dan 86,7% di antaranya tersedia di layanan streaming. Dulu, penonton hanya memiliki sedikit layanan streaming yang dapat dipilih, tetapi sekarang Gracenote Global Video Data mencatat hampir 40.000 saluran dan ^sumber video streaming4 yang dapat dipilih oleh penonton.

Jika digabungkan, beragam judul video dan layanan streaming yang menawarkannya telah menjadi terlalu banyak bagi banyak orang untuk menavigasinya. Penonton memiliki semua kendali, tetapi jika mereka tidak melihat sesuatu yang mereka sukai, pilihan yang berbeda hanya dengan sekali klik.

Metadata yang diperkaya membantu penemuan konten modern

Ketika sebuah acara TV atau film tersedia di siaran tertentu atau saluran kabel dan dijadwalkan pada waktu tertentu, metadata yang terkait dengannya tidak perlu menyertakan lebih dari sekadar informasi program yang paling dasar: judul, pemeran utama, genre, peringkat, waktu tayang, dll. Di tengah pilihan yang tersedia saat ini, metadata tingkat dasar ini tidak mampu membantu penonton menemukan sesuatu yang mereka minati secara pribadi. Bayangkan saja, misalnya, berapa banyak program yang termasuk dalam genre drama.

Untuk memberikan kemampuan kepada penonton agar dapat melakukan perjalanan penemuan konten yang sukses, banyak kreator, distributor, dan platform memanfaatkan Gracenote Video Descriptors-metadata granular yang memberikan tampilan yang jauh lebih lengkap untuk sebuah acara TV atau film. 

Sebagai ilustrasi, pertimbangkan serial drama Showtime The L Word. Selama penayangan aslinya dari tahun 2004-2009, penonton hanya perlu memeriksa jadwal dan menyetel ke jaringan untuk menonton program ini. Saat ini, serial ini merupakan salah satu dari lebih dari 2,3 juta judul yang tersedia untuk penonton streaming global. Kenyataan ini menyoroti pentingnya personalisasi dan pengalaman pengguna dalam setiap layanan.

Tersedia di banyak layanan secara global, 73 episode dalam The L Word mungkin tidak ditampilkan dalam korsel rekomendasi layanan atau disebut di antara banyak program lain yang ditawarkannya. Untuk membantu menghubungkan program ini dengan pemirsa yang mungkin tertarik untuk menontonnya, terdapat 31 deskriptor individual yang memberikan informasi yang lebih bernuansa dan mendalam yang merupakan pelengkap dari informasi program inti dan mendasar.

Selain mendukung penemuan konten, metadata granular akan menjadi sangat penting karena distribusi konten akan beralih dari pengaturan lisensi eksklusif. Layanan apa pun yang menawarkan konten yang sama dengan layanan pesaing perlu bersandar pada sesuatu selain konten untuk menarik dan membuat audiens tetap terlibat.

Meskipun semakin banyak saluran televisi yang didukung iklan gratis (FAST) yang sebagian besar berisi konten yang dapat ditemukan di tempat lain, tren ini juga merambah ke layanan streaming tradisional. HBO, melalui Warner Bros Discovery (WBD), misalnya, baru-baru ini mendobrak kebiasaan dengan melisensikan hak distribusi beberapa judul orisinalnya yang terkenal kepada Netflix-sebuah langkah yang dilakukan setelah WBD mengumumkan kerja sama FAST dengan Roku dan Tubi, yang melibatkan beberapa judul yang sebelumnya eksklusif untuk HBO. 

"Saat ini, ada banyak sekali pengalaman tetapi sangat sedikit personalisasi," kata Filiz Bahmanpour, Wakil Presiden Produk di Gracenote, sebuah perusahaan Nielsen. "Banyak yang mengatakan bahwa layanan FAST akan membutuhkan konten eksklusif, pemrograman orisinal, dan pemasaran untuk bisa sukses, tetapi menurut saya pengalaman pengguna dan personalisasi akan menjadi pembeda yang nyata. Semua layanan streaming, termasuk FAST, perlu mendapatkan konten dan iklan yang tepat untuk pengguna yang tepat melalui merchandising, kurasi, dan ilmu data."

Pergeseran yang jelas sedang terjadi dalam industri streaming. Akuisisi pelanggan tidak lagi menjadi kunci pertumbuhan jangka panjang, terutama karena lembaga riset media Digital TV Research baru-baru ini memperkirakan bahwa pendapatan iklan video on-demand yang didukung oleh FAST dan iklan akan mencapai $109 miliar pada tahun 2028. Dengan semakin luasnya lanskap konten, yang dilengkapi dengan pergeseran dari eksklusivitas konten, beban keterlibatan pemirsa akan terus bergeser ke platform dan layanan individual.

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan terbaru kami State of Playyang berfokus pada pentingnya personalisasi berbasis data dan penemuan konten streaming.

Catatan

¹ Panel TV Nasional Nielsen, 15 Mei 2023
2 Layanan dilaporkan secara independen setelah menyumbang setidaknya 1% dari total penggunaan TV
3 Gracenote Global Video Data
4 Per Juni 2023. Setiap saluran mewakili sumber pemrograman linier yang unik, seperti ABC dan Flicks of Fury, saluran orisinal di Pluto TV. Setiap sumber video streaming mewakili penyedia individual, seperti Netflix dan Disney+.