Les téléspectateurs continuent de couper le cordon et d'adopter la diffusion en continu. En mai 2023, le pourcentage de foyers américains équipés du câble était tombé à 46,4 ^%1, soit une baisse de 12 % en un an. Les plateformes de diffusion en continu offrant un choix nettement plus vaste, l'attrait est évident, mais la grande dispersion des contenus fait qu'il est difficile pour les téléspectateurs de trouver quelque chose à regarder.

Selon l'enquête de Nielsen sur les consommateurs de contenu en streaming de juin 2023, les spectateurs passent désormais en moyenne 10 minutes et demie à chercher quelque chose à regarder, contre près de 7 minutes et demie au début de l'année 2019. Il y a pire : 20 % des spectateurs disent qu'ils ne savent pas quoi regarder avant de commencer à chercher, qu'ils ne trouvent rien à regarder et qu'ils décident alors de faire autre chose à la place.

Deux facteurs clés entravent la découverte de contenu dans le monde actuel de la télévision en continu :

• Une multitude de contenus et de sources de contenus
• Métadonnées limitées sur les médias

Nous allons nous pencher sur chacun d'entre eux. 

Aujourd'hui, le paysage du contenu vidéo est tentaculaire

En quelques années seulement, le choix et l'engagement ont explosé. Lorsque Nielsen a lancé The Gauge en mai 2021, le streaming représentait 26 % de l'utilisation totale de la télévision et seuls cinq services de streaming y étaient rapportés de manière indépendante. En juillet 2023, le streaming représentait 38,7 % de l'utilisation totale de la télévision et 11 services individuels faisaient l'objet d'un rapport ^{indépendant2}. Mais ce n'est que la partie émergée de l'iceberg.

Au niveau mondial, les téléspectateurs ont aujourd'hui le choix entre plus de 2,7 millions de ^titres vidéo3, dont 86,7 % sont disponibles sur des services de diffusion en continu. Il fut un temps où les téléspectateurs n'avaient le choix qu'entre une poignée de services de diffusion en continu, mais aujourd'hui, Gracenote Global Video Data dispose d'un registre de près de 40 000 chaînes distinctes et sources de vidéo en ^continu4 parmi lesquelles les téléspectateurs peuvent faire leur choix.

Le vaste éventail de titres vidéo individuels et de services de diffusion en continu qui les proposent est devenu trop difficile à gérer pour de nombreuses personnes. Le public a le contrôle, mais s'il ne trouve pas ce qu'il aime, il lui suffit de cliquer sur une autre option.

Les métadonnées enrichies facilitent la découverte de contenus modernes

Lorsqu'une émission de télévision ou un film était disponible sur une chaîne de télévision ou une chaîne câblée spécifique et programmé à une heure donnée, les métadonnées qui lui étaient associées n'avaient pas besoin d'inclure beaucoup plus que les informations de base du programme : titre, distribution principale, genre, classement, durée, etc. Face au choix disponible aujourd'hui, ce niveau élémentaire de métadonnées n'est pas en mesure d'aider le public à trouver quelque chose qui l'intéresse personnellement. Il suffit de penser, par exemple, au nombre de programmes relevant du genre dramatique.

Pour permettre au public de découvrir le contenu avec succès, de nombreux créateurs, distributeurs et plateformes tirent parti des descripteurs vidéo Gracenote, des métadonnées granulaires qui offrent une vue beaucoup plus complète d'une émission de télévision ou d'un film. 

Pour illustrer ce propos, prenons l'exemple de la série dramatique The L Word, diffusée sur Showtime. Au cours de sa première diffusion, de 2004 à 2009, les téléspectateurs n'avaient qu'à consulter leur emploi du temps et à se brancher sur la chaîne pour regarder le programme. Aujourd'hui, il s'agit de l'un des plus de 2,3 millions de titres disponibles pour les téléspectateurs du monde entier. Cette réalité souligne l'importance de la personnalisation et de l'expérience de l'utilisateur au sein des services individuels.

Disponibles sur de nombreux services dans le monde entier, les 73 épisodes de The L Word peuvent ne pas figurer dans le carrousel de recommandations d'un service ou être signalés parmi les nombreux autres programmes qu'il propose. Pour aider à établir un lien entre ce programme et les téléspectateurs susceptibles d'être intéressés, 31 descripteurs individuels fournissent des informations plus nuancées et plus approfondies qui complètent les informations de base sur le programme.

Outre la découverte de contenu, les métadonnées granulaires seront essentielles à mesure que la distribution de contenu s'éloignera des accords de licence exclusifs. Tout service qui offre le même contenu qu'un service concurrent devra s'appuyer sur autre chose que le contenu pour attirer et maintenir l'intérêt du public.

Si la gamme croissante de chaînes de télévision gratuites financées par la publicité (FAST) contient en grande partie du contenu que l'on peut trouver ailleurs, la tendance s'infiltre également dans les services de diffusion en continu traditionnels. HBO, par l'intermédiaire de Warner Bros. Discovery (WBD), par exemple, a récemment rompu le caractère en concédant à Netflix les droits de distribution de plusieurs de ses titres originaux très médiatisés - une décision qui fait suite au partenariat FAST annoncé par WBD avec Roku et Tubi concernant une poignée de titres qui étaient auparavant exclusifs à HBO. 

"À l'heure actuelle, il existe des tonnes d'expériences, mais très peu de personnalisation", déclare Filiz Bahmanpour, vice-président chargé des produits chez Gracenote, une société du groupe Nielsen. "Beaucoup disent que les services FAST auront besoin de contenu exclusif, de programmes originaux et de marketing pour réussir, mais je pense que l'expérience de l'utilisateur et la personnalisation seront les véritables facteurs de différenciation. Tous les services de streaming, y compris FAST, doivent proposer le bon contenu et la bonne publicité au bon utilisateur grâce au merchandising, à la curation et à la science des données.

Un changement clair est en cours dans le secteur de la diffusion en continu. L'acquisition d'abonnés n'est plus la clé de la croissance à long terme, d'autant plus que l'institut de recherche sur les médias Digital TV Research a récemment prévu que les recettes publicitaires mondiales de FAST et de la vidéo à la demande financée par la publicité atteindront 109 milliards de dollars d'ici à 2028. Avec l'élargissement du paysage des contenus, complété par l'abandon de l'exclusivité des contenus, la charge de l'engagement du public continuera à se déplacer vers les plateformes et les services individuels.

Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport sur l'état des lieuxqui met l'accent sur l'importance de la personnalisation basée sur les données et de la découverte de contenu en continu.

Notes

¹ Nielsen National TV Panel, 15 mai 2023
2 Les services sont rapportés de manière indépendante dès lors qu'ils représentent au moins 1 % de l'utilisation totale de la télévision
3 Gracenote Global Video Data
4 En date de juin 2023. Chaque chaîne représente une source unique de programmation linéaire, comme ABC et Flicks of Fury, une chaîne originale sur Pluto TV. Chaque source de vidéo en continu représente un fournisseur individuel, comme Netflix et Disney+.