Bagaimana cara penyiar dan sponsor dapat mempertahankan momentum?
Minat terhadap olahraga wanita sedang meningkat dengan kecepatan yang luar biasa.
Turnamen NCAA 2023 menarik hampir 10 juta penonton untuk pertandingan final antara Iowa dan LSU—naik 103% dibandingkan tahun sebelumnya. Penonton draft WNBA meningkat 42% antara 2022 dan 2023, dan naik 89% untukpenonton perempuan1. Minat terhadap Liga Super Wanita meningkat 81% dari 2022 hingga20232, dan tahun ini, 41% populasi global antusias menantikan Piala Dunia Wanita, naik dari 34% sebelumPiala Dunia Wanita 20193.
Perubahan besar ini tidak terjadi secara tiba-tiba. Ini adalah hasil dari merek, sponsor, dan stasiun televisi yang berinvestasi dan memprioritaskan olahraga wanita.
Visibilitas untuk kemenangan
Pertimbangkan bagaimana BBC menangani sepak bola wanita dalam empat tahun terakhir. Sebelumnya, penggemar sepak bola wanita harus mencari-cari untuk menonton tim favorit mereka bertanding. Meskipun beberapa pertandingan ditayangkan di saluran linear utama, sisanya disembunyikan di ruang digital. Namun, pada 2019, stasiun televisi tersebut memperkuat komitmennya terhadap Piala Dunia Wanita, menayangkan hampir tiga kali lipat jumlah pertandingan dibandingkan dengan Piala Eropa Wanita 2017 di Channel 4. Tiga tahun kemudian, stasiun televisi tersebut melakukannya lagi, memprioritaskan UEFA Piala Eropa Wanita 2022 dengan menayangkantotal 26 pertandingan.
Sumber: Badan Penilaian Rating Penonton Britania Raya
BBC tidak hanya memberikan penekanan lebih pada slot saluran, tetapi juga mempromosikan liputan turnamen 2019 dan 2022—bersama dengan olahraga wanita lainnya—melalui kampanye terintegrasi.
Antara tahun 2017 dan 2019, jumlah penonton di Inggris meningkat dari 11,7 juta menjadi 68,6 juta. Pada tahun 2022, 57,9 juta orang menonton Kejuaraan Sepak Bola Wanita Eropa UEFA. Pertumbuhan ini sebagian besar dipimpin oleh wanita berusia 35 tahun ke atas, namun ketika melihat audiens pria baru, penggemar muda khususnya tertarik pada olahraga wanita, memperkuat keragamandaya tarik yang terus berkembang.
Turnamen-turnamen besar ini menarik semakin banyak penonton, menciptakan efek halo peluang bagi para pemain, penggemar, dan sponsor. Hampir 80% populasi umum kini mengetahui tentang Piala Dunia Wanita 2023 dan 40% di antaranya merasa tertarik—angka tertinggi untukkompetisi wanita manapun6.
Intinya jelas: Prioritaskan akses dan promosi olahraga wanita untuk meningkatkan visibilitas, memperluas audiens, dan membuka peluang sponsor. Untuk melakukannya, stasiun televisi dan sponsor harus memahami dan menerapkan tiga hal berikut ini.
1: Para penggemar ingin menonton olahraga wanita, tetapi liputannya masih sulit ditemukan.
Ketika para penggemar olahraga ditanya tentang hambatan yang menghalangi mereka untuk mengikuti olahraga wanita, mereka menyebutkan dua faktor utama: kurangnya informasi dan kurangnya akses.
Menurut Nielsen Fan Insights, hampir seperempat penduduk Amerika Serikat (22%)7 mengatakan bahwa tidak cukup informasi di media untuk mengikuti perkembangan olahraga wanita. Ini bukan sekadar persepsi, melainkan kenyataan. Menurut laporan" Fans Are Changing the Game", analisis Nielsen menemukan bahwa ESPN SportsCenter memberikan 91 detik liputan untuk rata-rata pertandingan WNBA dan 266 detik liputan untuk rata-rata pertandingan NBA, meskipun minat terhadap kedua liga tersebut diklaim jauh lebih dekat.
Hambatan kedua yang disebutkan adalah kurangnya akses ke siaran langsung. Hampir seperlima penggemar olahraga di AS (18%)8 mengatakan bahwa siaran langsung olahraga wanita tidak mudah diakses oleh mereka. Jelas, penggemar —termasuk yang muda—masih ingin menonton olahraga secara langsung. Menurut Nielsen FanInsights9, 36% penonton global berusia 16-29 tahun tertarik menonton Piala Dunia Wanita 2023 secara langsung, yang merupakan minat yang lebih tinggi dibandingkan penonton berusia 50-69 tahun (32%). Hal ini semakin mengesankan mengingat Piala Dunia Wanita tahun ini diselenggarakan di Australia dan Selandia Baru—bukan zona waktu yang nyaman bagi sebagian besar dunia.
Masalah cakupan ini menawarkan peluang konten yang berharga. Memahami minat penonton terhadap olahraga wanita dapat membantu dalam merancang, mendeskripsikan, dan menandai program-program yang disediakan oleh distributor konten, sehingga dapat meningkatkan dan memaksimalkan pencarian organik dan penemuan konten di kalangan penggemar.
Ketika kedua syarat akses dan jangkauan terpenuhi, para penggemar akan menonton.
2: Para penggemar menginginkan stasiun televisi dan sponsor untuk mengambil peran aktif dalam mempromosikan olahraga wanita.
Penggemar olahraga merasa bahwa baik media maupun merek harus bertanggung jawab dalam mempromosikanolahraga wanita10. Ada beberapa cara untuk melakukannya, tetapi semuanya memerlukan strategi yang disengaja dan terintegrasi.
Ambil contoh BBC lagi. Selain menyiarkan lebih banyak pertandingan sepak bola wanita secara langsung, mereka mempromosikan turnamen tersebut dengan serangkaian kampanye media yang intensif, termasuk iklan TV, iklan luar ruang, dan konten digital. Sebelum turnamen 2019, BBC meluncurkan trailer yang menampilkan rapper asal Selatan London, Ms Banks. Dan sebelum turnamen EURO Wanita 2022, kampanye“We Know Our Place”mempromosikan partisipasi wanita tidak hanya dalam sepak bola, tetapi juga di Wimbledon, Commonwealth Games, Kejuaraan Atletik Eropa, dan turnamen kriket The Hundred.
Berinvestasi dalam akses dan promosi permainan olahraga itu sendiri sangat penting untuk mengembangkan basis penggemar olahraga wanita, tetapi hal ini tidak boleh berhenti di situ. Penonton menginginkan lebih. Hampir 40% penggemar olahraga global tertarik pada konten non-langsung yang terkait dengan acara olahraga langsung. Angka ini naik menjadi 44% ketika melihat penggemar berusia16-29 tahun. Bagi penyiar dan merek, hal ini menyoroti peluang jelas untuk menciptakan, mempromosikan, dan mensponsori cerita olahraga wanita yang diinginkan penggemar.
Dan para penggemar memang menyukai perusahaan yang mendukung franchise favorit mereka. Menurut Nielsen Fan Insights,71%12 penggemar Piala Dunia Wanita percaya bahwa perusahaan yang mensponsori turnamen tersebut menunjukkan komitmen mereka terhadap kemajuan kesetaraan gender dan olahraga wanita.
Berbicara tentang sponsor, tahun ini merupakan siklus pertama di mana hak siar dan sponsor Piala Dunia Wanita dijual secara terpisah dari Piala Dunia Pria dalam skala besar. Pemisahan hak siar Piala Dunia Wanita ini menjadi berkah bagi merek-merek. Pemisahan kesepakatan sponsor memungkinkan pengiklan untuk lebih menargetkan pengeluaran iklan mereka dan kemudian mengembangkan audiens penggemar yang ter segmentasi.
Per Juni 2023, FIFA telah menandatangani kesepakatan siaran dengan lima stasiun televisi besar Eropa, memastikan pertandingan-pertandingan tersebut dapat ditayangkan di jaringan televisi gratis. Akses yang luas bagi para penggemar akan tersedia, namun mengingat keterlambatan dalam negosiasi, hal ini tentu akan menjadi tantangan bagi promosi dan peluang sponsor siaran di wilayah tersebut, yang harus mengejar ketinggalan sebulan sebelum turnamen dimulai.
3: Penggemar menghargai merek yang berinvestasi dalam olahraga.
Mengingat ikatan emosional yang dimiliki penggemar dengan tim mereka, tidak mengherankan jika mereka memandang tinggi sponsor-sponsor mereka. Setelah melihat sponsor WNBA selama pertandingan, 44% penggemar WNBA mengaku telah mengunjungi situs web merek tersebut dan 28% mengaku telah membeli sesuatu dari merek tersebut—dibandingkan dengan 36% dan 24% penggemar NBA yang disurvei untukrespons sponsor yang sama13. Dan 69% penggemar Piala Dunia Wanita percaya bahwa merek lebih menarik ketika mereka berpartisipasi dalam sponsor olahraga—angka ini 15 poin lebih tinggi dari populasi umum—dan perasaan tersebut cenderung terwujud dalamtindakan konkret14.
Lima puluh enam persen penggemar sepak bola cenderung mencari informasi tentang merek yang mensponsori acara olahraga (17 poin lebih tinggi dari populasi umum) dan 59% akan memilih produk sponsor daripada produk pesaing jika harga dan kualitasnya sama (14 poin lebih tinggi)15.
Ketika merek dan stasiun televisi bersatu mendukung olahraga wanita, hal ini menciptakan siklus yang kuat dan positif. Ketika ESPN memperluas liputannya terhadap Turnamen Bola Basket Wanita NCAA pada tahun 2021, jangkauan penonton pada putaran pertama meningkat dua kali lipat dibandingkan dengan tahun 2019. Hal ini berarti lebih banyak orang yang menyaksikan para atlet dan sponsor mereka, yang semakin memperkuat argumen bisnis untuk mempromosikan dan mendukung turnamen tersebut.
Menjelang Piala Dunia Wanita 2023, banyak hal yang dapat dipelajari. Para penggemar, terutama yang lebih muda, ingin mengikuti olahraga wanita tetapi membutuhkan informasi lebih banyak tentang para pemain, liga, dan musim, serta akses yang lebih mudah ke pertandingan itu sendiri, terutama siaran langsung.
Untuk memenuhi permintaan ini, stasiun televisi perlu memprioritaskan olahraga wanita, membuatnya lebih mudah ditemukan, dan mempromosikannya dengan antusias. Sementara itu, sponsor harus menyadari peluang bisnis yang ditawarkan oleh olahraga wanita, terutama peningkatan niat membeli.
Ketika merek, sponsor, dan stasiun televisi berkompetisi untuk menang, penonton siap memberikan apresiasi.
Sumber
1Panel TV Nasional Nielsen, Live+Same Day, 11 April 2022, 10 April 2023, Orang/Laki-laki/Perempuan 2+
22023, Nielsen Fan Insights, Inggris
3NielsenBrand Tracker, Piala Dunia Wanita FIFA, April 2019 – Januari 2023
4Badan Penilaian Rating Penonton Inggris
5Badan Penilaian Rating Penonton Inggris
6NielsenBrand Tracker – Piala Dunia Wanita FIFA, Januari 2023
7NielsenFan Insights, Maret 2023, Amerika Serikat
8NielsenFan Insights, Maret 2023, Amerika Serikat
9NielsenFan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, China, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat.
10NielsenFan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, China, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat.
11NielsenFan insights, Agustus 2021: Australia, Brasil, Kanada, Tiongkok, Prancis, Jerman, India, Indonesia, Italia, Jepang, Nigeria, Rusia, Korea Selatan, Spanyol, Thailand, Inggris, dan Amerika Serikat.
12NielsenFan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, China, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat.
13NielsenFan Insights, Amerika Serikat14NielsenFan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, China, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat.
14Nielsen Fan Insights, Januari 2023, Australia, Brasil, China, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat.
15Nielsen Fan Insights, Februari 2022: Australia, Brasil, China, Prancis, Jerman, India, Italia, Jepang, Korea Selatan, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat.
