W jaki sposób nadawcy i sponsorzy mogą podtrzymać ten trend?
Zainteresowanie sportami kobiecymi rośnie w błyskawicznym tempie.
Turniej NCAA 2023 przyciągnął prawie 10 milionów widzów podczas finałowego meczu pomiędzy Iowa i LSU — o 103% więcej niż w poprzednim roku. Widownia draftu WNBA wzrosła o 42% w latach 2022–2023, a wśród kobiet nawet o 89%1. Zainteresowanie Women’s Super League wzrosło o 81% w latach2022–20232, a w tym roku 41% światowej populacji z niecierpliwością oczekuje na Mistrzostwa Świata Kobiet, co stanowi wzrost z 34% przedMistrzostwami Świata Kobiet w 2019roku3.
Ta ogromna zmiana nie nastąpiła w próżni. Jest ona wynikiem inwestycji i priorytetowego traktowania sportów kobiecych przez marki, sponsorów i nadawców.
Widoczność dla zwycięstwa
Zastanówmy się, jak BBC podchodziło do piłki nożnej kobiet w ciągu ostatnich czterech lat. Wcześniej fani piłki nożnej kobiet musieli długo szukać, aby obejrzeć mecze swoich ulubionych drużyn. Chociaż kilka meczów było transmitowanych na głównych kanałach linearnych, pozostałe były ukryte w przestrzeni cyfrowej. Jednak w 2019 roku nadawca podwoił swoje zaangażowanie w Mistrzostwa Świata Kobiet, pokazując prawie trzykrotnie więcej meczów w porównaniu z Mistrzostwami Europy Kobiet 2017 na kanale Channel 4. Trzy lata później nadawca powtórzył ten sukces, nadając priorytet Mistrzostwom Europy Kobiet 2022 i transmitującłącznie 26 meczów4.
Źródło: Brytyjskie Biuro Ocen Widowni
BBC nie tylko nadało większe znaczenie slotom kanałów, ale także promowało relacje z turniejów w 2019 i 2022 roku — wraz z innymi sportami kobiecymi — poprzez zintegrowaną kampanię.
W latach 2017–2019 liczba widzów w Wielkiej Brytanii wzrosła z 11,7 mln do 68,6 mln. W 2022 r. 57,9 mln osób oglądało Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej Kobiet UEFA. Wzrost ten był w dużej mierze napędzany przez kobiety w wieku powyżej 35 lat, ale patrząc na nowych widzów płci męskiej, młodsi fani są szczególnie zainteresowani sportami kobiecymi, co wzmacnia różnorodność rosnącejpopularności5.
Te duże turnieje przyciągają coraz większą publiczność, tworząc efekt aureoli możliwości dla zawodniczek, kibiców i sponsorów. Prawie 80% ogółu społeczeństwa wie już o Mistrzostwach Świata Kobiet w 2023 roku, a 40% uważa je za atrakcyjne — to najwyższe wyniki spośród wszystkichzawodów kobiet6.
Wniosek jest jasny: priorytetowe traktowanie dostępu i promocji sportów kobiecych zwiększa widoczność i poszerza grono odbiorców oraz możliwości sponsoringowe. Aby to osiągnąć, nadawcy i sponsorzy muszą przyswoić sobie te trzy fakty.
1: Fani chcą oglądać sporty kobiece, ale nadal trudno znaleźć relacje z nich.
Kiedy zapytano fanów sportu o przeszkody, które uniemożliwiają im śledzenie wyników sportowych kobiet, wymienili oni dwa główne czynniki: brak informacji i brak dostępu.
Według Nielsen Fan Insights prawie jedna czwarta populacji Stanów Zjednoczonych (22%)7 stwierdziła, że w mediach nie ma wystarczających informacji, aby być na bieżąco z wydarzeniami sportowymi dotyczącymi kobiet. Nie jest to tylko postrzeganie, ale rzeczywistość. Według raportu „Fans Are Changing the Game” analiza Nielsen wykazała, że ESPN SportsCenter poświęciło średnio 91 sekund na relację z meczu WNBA i 266 sekund na relację z meczu NBA, mimo że zainteresowanie obiema ligami jest podobne.
Drugą wymienioną barierą jest brak dostępu do transmisji na żywo. Prawie jedna piąta amerykańskich fanów (18%)8 stwierdziła, że transmisje na żywo z zawodów sportowych kobiet nie są dla nich łatwo dostępne. Najwyraźniej fani — w tym młodzi — nadal chcą oglądać zawody sportowe w czasie rzeczywistym. Według Nielsen FanInsights9, 36% globalnej widowni w wieku 16-29 lat jest zainteresowanych oglądaniem na żywo Mistrzostw Świata Kobiet w 2023 roku, co stanowi jeszcze większe zainteresowanie niż w przypadku widzów w wieku 50-69 lat (32%). Jest to tym bardziej imponujące, biorąc pod uwagę, że tegoroczne Mistrzostwa Świata Kobiet odbędą się w Australii i Nowej Zelandii — strefie czasowej, która nie jest szczególnie dogodna dla większości świata.
Ten problem z zasięgiem stanowi cenna okazję do tworzenia treści. Zrozumienie zainteresowania odbiorców sportami kobiecymi może pomóc w organizacji, opisywaniu i oznaczaniu programów dystrybutorów treści, aby poprawić i wykorzystać organiczne wyszukiwanie i odkrywanie treści przez fanów.
Gdy spełnione są zarówno warunki dostępu, jak i zasięgu, fani zaczynają oglądać transmisję.
2: Fani chcą, aby nadawcy i sponsorzy przejęli inicjatywę w promowaniu sportów kobiecych.
Fani sportu uważają, że zarówno media, jak i marki powinny być odpowiedzialne za promowaniesportów kobiecych10. Jest na to kilka sposobów, ale wszystkie wymagają przemyślanych, zintegrowanych strategii.
Weźmy ponownie przykład BBC. Oprócz transmisji większej liczby meczów piłki nożnej kobiet na żywo, stacja promowała turnieje za pomocą intensywnej kampanii medialnej obejmującej zwiastuny telewizyjne, reklamy zewnętrzne i treści cyfrowe. Przed turniejem w 2019 roku BBC wyemitowało zwiastun z udziałem raperki Ms Banks z południowego Londynu. Przed turniejem EURO kobiet w 2022 roku kampania„We Know Our Place”promowała udział kobiet nie tylko w piłce nożnej, ale także w Wimbledonie, Igrzyskach Wspólnoty Narodów, Mistrzostwach Europy w Lekkoatletyce i turnieju krykieta The Hundred.
Inwestowanie w dostęp do rzeczywistych rozgrywek i ich promocję ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia popularności sportów kobiecych, ale nie powinno się na tym kończyć. Widzowie chcą więcej. Prawie 40% fanów sportu na całym świecie jest zainteresowanych treściami niezwiązanymi z transmisjami na żywo z wydarzeń sportowych. Odsetek ten wzrasta do 44% w przypadku fanów w wieku16–29 lat11. Zarówno dla nadawców, jak i marek oznacza to wyraźną szansę na tworzenie, promowanie i sponsorowanie historii sportowych kobiet, których oczekują fani.
Fani naprawdę kochają firmy, które wspierają ich ulubioną serię. Według Nielsen Fan Insights,71%12 fanów Mistrzostw Świata Kobiet uważa, że firmy sponsorujące turniej pokazują swoje zaangażowanie w promowanie równości płci i sportu kobiet.
Jeśli chodzi o sponsorów, to w tym roku po raz pierwszy prawa do transmisji i sponsorowania Mistrzostw Świata Kobiet zostały sprzedane oddzielnie od praw do transmisji i sponsorowania Mistrzostw Świata Mężczyzn. To oddzielenie praw do transmisji Mistrzostw Świata Kobiet jest dobrodziejstwem dla marek. Rozdzielenie umów sponsorskich pozwala reklamodawcom na bardziej ukierunkowane wydatki reklamowe, a następnie na zwiększenie segmentacji odbiorców.
W czerwcu 2023 r. FIFA zawarła umowę dotyczącą transmisji z pięcioma głównymi europejskimi nadawcami, zapewniając dostępność meczów w telewizji ogólnodostępnej. Fani będą mieli szeroki dostęp do transmisji, ale biorąc pod uwagę opóźnienia w negocjacjach, będzie to niewątpliwie wyzwanie dla promocji i możliwości sponsoringu transmisji w regionie, który musi nadrobić zaległości na miesiąc przed turniejem.
3: Fani nagradzają marki, które inwestują w sport.
Biorąc pod uwagę emocjonalną więź, jaką fani mają ze swoimi drużynami, nic dziwnego, że wysoko oceniają sponsorów. Po obejrzeniu sponsorów WNBA podczas meczu 44% fanów WNBA twierdzi, że odwiedziło stronę internetową marki, a 28% twierdzi, że kupiło coś od tej marki — w porównaniu z 36% i 24% fanów NBA ankietowanych w sprawie tych samychodpowiedzi dotyczących sponsorów13. A 69% fanów Mistrzostw Świata Kobiet uważa, że marki są bardziej atrakcyjne, gdy angażują się w sponsoring sportowy — to o 15 punktów procentowych więcej niż w przypadku ogółu społeczeństwa — a te odczucia często przekładają się na konkretnedziałania14.
56% fanów piłki nożnej chętnie szuka informacji o markach, które sponsorują wydarzenia sportowe (o 17 punktów procentowych więcej niż w przypadku ogółu społeczeństwa), a 59% wybrałoby produkt sponsora zamiast produktu konkurencji, gdyby ceny i jakość były takie same (o 14 punktów procentowych więcej)15.
Kiedy marki i nadawcy jednoczą się we wsparciu dla kobiecego sportu, tworzy to potężny, pozytywny cykl. Kiedy ESPN rozszerzyło swoją relację z turnieju koszykówki kobiet NCAA w 2021 roku, oglądalność pierwszej rundy podwoiła się w porównaniu z rokiem 2019. Oznaczało to większe zainteresowanie zawodniczkami i ich sponsorami, co dodatkowo umocniło argumenty biznesowe przemawiające za promocją i wsparciem turnieju.
Przed Mistrzostwami Świata Kobiet w 2023 roku można wyciągnąć wiele wniosków. Fani, zwłaszcza młodsi, chcą śledzić sporty kobiece, ale potrzebują więcej informacji o zawodniczkach, ligach i sezonach oraz łatwiejszego dostępu do samych meczów, zwłaszcza transmisji na żywo.
Aby sprostać tym wymaganiom, nadawcy muszą nadać priorytet sportom kobiecym, zwiększyć ich widoczność i entuzjastycznie je promować. Jednocześnie sponsorzy powinni dostrzec możliwości biznesowe, jakie stwarzają sporty kobiece, zwłaszcza wzrost skłonności do zakupów.
Kiedy marki, sponsorzy i nadawcy dążą do zwycięstwa, widzowie są gotowi ich za to wynagrodzić.
Źródła
1 NielsenNational TV Panel, Live+Same Day, 11 kwietnia 2022 r., 10 kwietnia 2023 r., osoby/mężczyźni/kobiety powyżej 2 roku życia
22023, Nielsen Fan Insights, Wielka Brytania
3NielsenBrand Tracker, Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA, kwiecień 2019 r. – styczeń 2023 r.
4BrytyjskieBiuro Ocen Widowni
5BrytyjskieBiuro Ocen Widowni
6NielsenBrand Tracker – Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA, styczeń 2023 r.
7 NielsenFan Insights, marzec 2023 r., Stany Zjednoczone.
8 NielsenFan Insights, marzec 2023 r., Stany Zjednoczone.
9NielsenFan Insights, styczeń 2023 r., Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone.
10 NielsenFan Insights, styczeń 2023 r., Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone.
11 NielsenFan Insights, sierpień 2021 r.: Australia, Brazylia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Indonezja, Włochy, Japonia, Nigeria, Rosja, Korea Południowa, Hiszpania, Tajlandia, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone.
12 NielsenFan Insights, styczeń 2023 r., Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone.
13 NielsenFan Insights, Stany Zjednoczone14 NielsenFan Insights, styczeń 2023 r., Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone.
14Nielsen Fan Insights, styczeń 2023 r., Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone.
15Nielsen Fan Insights, luty 2022 r.: Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Korea Południowa, Hiszpania, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone.
