Tidak dapat dipungkiri bahwa konektivitas memiliki dampak besar terhadap cara penonton menonton TV. Dalam lima tahun terakhir saja, jumlah rumah tangga di AS yang mendapatkan konten TV melalui koneksi internet telah meningkat lebih dari210%1. Meskipun daya tarik konten internet yang melimpah, sebagian kecil namun konsisten dari rumah tangga TV tetap mengandalkan siaran televisi over-the-air (OTA) yang mereka akses secara gratis menggunakan antena digital—bahkan ketika lebih dari 70% rumah tangga kini memiliki setidaknya satu smartTV2.
Panduan Nielsen 2024 Upfronts/NewFronts mengungkapkan bahwa, per November 2023, lebih dari 18% rumah tangga TV di AS memiliki setidaknya satu TV yang dapat menerima siaran TV gratis. Namun, mengingat banyaknya pilihan konten yang tersedia bagi penonton, sedikit rumah tangga yang mengandalkan antena digital mereka secara eksklusif untuk konten TV. Sebagian besar melengkapi akses OTA mereka dengan konten yang dapat diakses dari sumber lain. Misalnya, 60% rumah tangga berlangganan layanan streaming video-on-demand. Hal yang sama berlaku untuk rumah tangga yang memiliki layanan kabel atau satelit: Faktanya, hampir 4% di antaranya memiliki setidaknya satu set TV yang dilengkapi dengan OTA.
Meskipun cara penonton mengakses konten TV terus berkembang, konsentrasi rumah tangga yang menggunakan OTA (Over-the-Air) tetap stabil selama lima tahun terakhir. Rumah tangga yang menggunakan OTA mewakili 14,5% daritotal rumah tangga TV di Amerika Serikat pada kuartal ketiga 2023.
Konsistensi akses program OTA, termasuk penggunaan distributor program video multichannel virtual (vMVPD; misalnya Hulu Live, YouTube TV, Sling TV), menyoroti keterlibatan terus-menerus penonton TV dengan program tradisional dan linier. Faktanya, sekitar 92% rumah tangga TV, tanpa memandang klasifikasi, menonton bentuk program linier tertentu antara Oktober 2022 dan Oktober 2023.
Sekitar 92% rumah tangga yang memiliki TV menonton program linear dalam berbagai bentuk.
Selain menyoroti daya tarik yang konsisten dari program siaran tradisional, proporsi rumah tangga yang tetap mengakses konten ini melalui antena digital merupakan pertimbangan penting dalam pengukuran audiens, terutama seiring dengan meningkatnya penggunaan TV terhubung (CTV)4 dan semakin populernya big data sebagai sumber pengukuran.
Dengan penggunaan CTV yang mencapai lebih dari 32% dari total penggunaan TV di kalangan dewasa berusia 18 tahunke atas5, wajar jika perusahaan-perusahaan berusaha memanfaatkan data dari smart TV dan set-top-box yang disediakan oleh penyedia layanan video multichannel (MVPD; misalnya, DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH). Kami tahu bahwa sumber data ini dapat memajukan ilmu pengukuran audiens, tetapi mereka tidak mencakup penayangan OTA.
Big data dapat memajukan ilmu pengukuran audiens, tetapi tidak dapat menangkap penayangan OTA.
Menurut perkiraan Nielsen tentang jumlah rumah tangga yang memiliki TV di Amerika Serikat untuk periode 2023-24, terdapat 125 juta rumah tangga yang memiliki TV, naik 1% dibandingkan tahun sebelumnya. Artinya, hampir 97% rumah tangga di Amerika Serikat memiliki setidaknya satu TV yang digunakan untuk menonton program TV. Rumah tangga-rumah tangga ini dihuni oleh hampir 315,3 juta orang.
Hampir 23 juta rumah tangga di Amerika Serikat mengakses siaran TV gratis menggunakan antena digital.
Dalam lingkup rumah tangga yang menggunakan TV, terdapat 18,125 juta rumah tangga yang menggunakan siaran TV terestrial (OTA), dan tambahan 4,625 juta rumah tangga yang menggunakan TV kabel dan satelit yang juga dilengkapi dengan TV yang mendukung siaran OTA. Secara total, 22,750 juta rumah tangga mengakses konten TV melalui antena OTA—sebuah perangkat yang tidak termasuk dalam cakupan pengumpulan data besar.
Keterlibatan yang konsisten dan signifikan dalam pemrograman linier patut diperhatikan karena dua alasan:
- Sebagian besar rumah tangga yang memiliki televisi terus menonton program tradisional yang didukung iklan.
- Sumber data besar saja tidak dapat memberikan wawasan tentang perilaku menonton jutaan penonton yang menonton TV menggunakan antena digital.
Di luar rata-rata nasional, penggunaan OTA (Over-the-Air) memainkan peran yang jauh lebih besar di beberapa kota tertentu. Misalnya, di Houston, lebih dari 27% rumah tangga yang memiliki TV memiliki setidaknya satu TV yang dapat menerima siaran TV gratis, dengan hampir 24% di antaranya menggunakan antena sebagai cara utama untuk menonton TV. Persentase penggunaan OTA bahkan melebihi 30% di beberapa wilayah pasar yang ditunjuk (DMAs), dengan Oklahoma City memimpin daftar: 37,3% rumah tangga TV di pasar ini memiliki setidaknya satu set TV yang diaktifkan untuk OTA.
Dibandingkan dengan data demografis tingkat individu dari panel TV nasional Nielsen, data audiens OTA memberikan wawasan yang tidak dapat diakses oleh big data kepada pengiklan dan agensi. Misalnya, hampir 60% rumah tangga OTA yang tidak berlangganan layanan video on demand berlangganan (SVOD) adalah rumah tangga dengan satu orang, sementara 45% rumah tangga OTA yang berlangganan layanan SVOD tetapi tidak menggunakan vMVPD dihuni oleh tiga orang atau lebih. Dari perspektif pendapatan, however, rumah tangga OTA yang berlangganan layanan SVOD dan menggunakan vMVPD adalah yang berpenghasilan tertinggi.
Peningkatan konektivitas di antara penonton terus memainkan peran penting dalam cara penonton mengakses konten TV, namun siaran TV gratis melalui udara (OTA) tetap menjadi pilihan utama bagi hampir 20% rumah tangga TV di Amerika Serikat. Dari perspektif nilai, pengiklan dan agensi memerlukan wawasan tentang hampir 23 juta penonton yang mengandalkan program ini—program yang berada di luar cakupan data besar. Seiring dengan perkembangan pengukuran audiens yang mencakup data dari TV pintar dan kotak kabel, sangat penting agar manusia, bukan data besar, tetap menjadi pusat dari persamaan ini.
Pelajari lebih lanjut tentang kekuatan big data dan pengukuran panel di sini.
Sumber
1Panel TV Nasional Nielsen; September 2019 vs. September 2023. Persentase ini mencerminkan peningkatan jumlah rumah tangga yang menonton konten TV melalui internet dan/atau mengakses konten TV melalui vMVPD.
2NielsenPanel Televisi Nasional; Oktober 2023
3Persentase inimencakup rumah tangga yang mungkin memiliki vMVPD. Nielsen berencana untuk mengklasifikasikan ulang rumah tangga dengan vMVPD sebagai rumah tangga Cable Plus pada tahun 2024.
4CTVmerujuk pada televisi apa pun yang mengakses konten dari internet. Penggunaan yang paling umum adalah untuk streaming konten video.
5Panel Televisi Nasional Nielsen; Kuartal 2 2023
