ผลกระทบของการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตต่อวิธีที่ผู้ชมรับชมทีวีนั้นไม่อาจปฏิเสธได้ ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา จำนวนครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาที่รับชมคอนเทนต์ทางโทรทัศน์ผ่านอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นมากกว่า 210% [1 ] แม้จะมีเสน่ห์ของคอนเทนต์ที่มีมูลค่ามหาศาลบนอินเทอร์เน็ต แต่ครัวเรือนที่รับชมทีวีส่วนใหญ่ยังคงได้รับความนิยมจากรายการออกอากาศผ่านระบบไร้สาย (OTA) ที่เข้าถึงได้ฟรีผ่านเสาอากาศดิจิทัล แม้ว่าปัจจุบันกว่า 70% ของครัวเรือนจะมีสมาร์ททีวีอย่างน้อยหนึ่งเครื่อง [2] ก็ตาม
คู่มือ Upfronts/NewFronts ประจำปี 2024 ของ Nielsen เปิดเผยว่า ณ เดือนพฤศจิกายน 2023 ครัวเรือนที่รับชมโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกามากกว่า 18% มีโทรทัศน์อย่างน้อยหนึ่งเครื่องที่เปิดให้รับชมรายการออกอากาศฟรี อย่างไรก็ตาม ด้วยตัวเลือกคอนเทนต์มากมายที่ผู้ชมมี จึงมีเพียงไม่กี่ครัวเรือนเท่านั้นที่พึ่งพาเสาอากาศดิจิทัลเพียงอย่างเดียวสำหรับคอนเทนต์โทรทัศน์ ส่วนใหญ่เสริมการเข้าถึง OTA ด้วยคอนเทนต์ที่สามารถเข้าถึงได้จากแหล่งอื่นๆ ตัวอย่างเช่น 60% สมัครใช้บริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสตรีมมิ่ง เช่นเดียวกับครัวเรือนที่มีบริการเคเบิลหรือดาวเทียม โดยที่จริงแล้ว เกือบ 4% มีโทรทัศน์อย่างน้อยหนึ่งเครื่องที่เปิดใช้งาน OTA
แม้ว่าวิธีที่ผู้ชมเข้าถึงเนื้อหาทางทีวีจะพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แต่ความเข้มข้นของบ้านที่รับชมผ่าน OTA ยังคงเท่าเดิมในช่วงห้าปีที่ผ่านมา โดยบ้านที่รับชมผ่าน OTA คิดเป็น 14.5% ของครัวเรือนที่มีทีวีในสหรัฐอเมริกา ในไตรมาสที่ 3 ปี 2566
ความสม่ำเสมอของการเข้าถึงรายการ OTA ซึ่งรวมถึงการใช้งานผ่านผู้จัดจำหน่ายรายการวิดีโอหลายช่องทางเสมือน (vMVPDs เช่น Hulu Live, YouTube TV, Sling TV) แสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องของผู้ชมโทรทัศน์กับรายการเชิงเส้นแบบดั้งเดิม อันที่จริง ประมาณ 92% ของครัวเรือนที่รับชมโทรทัศน์ ไม่ว่าจะอยู่ในกลุ่มใด ได้รับชมรายการเชิงเส้นในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งระหว่างเดือนตุลาคม 2565 ถึงตุลาคม 2566
ประมาณ 92% ของบ้านที่มีโทรทัศน์รับชมรายการเชิงเส้นบางรูปแบบ
นอกเหนือจากการเน้นย้ำถึงความน่าดึงดูดใจอย่างต่อเนื่องของรายการออกอากาศแบบดั้งเดิมแล้ว สัดส่วนของบ้านที่เข้าถึงเนื้อหานี้ด้วยเสาอากาศดิจิทัลยังถือเป็น ปัจจัยสำคัญในการวัดผลผู้ชม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อข้อมูลขนาดใหญ่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในฐานะแหล่งวัดผลท่ามกลางการใช้งานทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) 4 ที่เพิ่มขึ้น
เนื่องจากการใช้งาน CTV คิดเป็นเพียง 32% ของการใช้งานทีวีในกลุ่มผู้ใหญ่อายุ 18 ปีขึ้นไป 5 ปี จึงสมเหตุสมผลที่บริษัทต่างๆ กำลังพิจารณาใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากสมาร์ททีวีและกล่องรับสัญญาณจากผู้จัดจำหน่ายรายการวิดีโอหลายช่อง (MVPDs เช่น DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH) เราทราบดีว่าแหล่งข้อมูลเหล่านี้ สามารถพัฒนาวิทยาศาสตร์การวัดผลผู้ชมได้ แต่ไม่ได้บันทึกการรับชมแบบ OTA
ข้อมูลขนาดใหญ่สามารถส่งเสริมวิทยาศาสตร์ในการวัดผลผู้ชมได้ แต่ไม่สามารถบันทึกการรับชม OTA ได้
จากข้อมูลประมาณการของ Nielsen TV Universe ในปี 2023-24 สหรัฐอเมริกามีครัวเรือนที่รับชมโทรทัศน์ 125 ล้านครัวเรือน เพิ่มขึ้น 1% จากปีก่อนหน้า นั่นหมายความว่าเกือบ 97% ของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกามีโทรทัศน์อย่างน้อยหนึ่งเครื่องที่ใช้รับชมรายการต่างๆ ครัวเรือนเหล่านี้มีประชากรเกือบ 315.3 ล้านคน
บ้านเกือบ 23 ล้านหลังในสหรัฐฯ เข้าถึงรายการทีวีฟรีโดยใช้เสาอากาศดิจิทัล
ในกลุ่มครัวเรือนที่มีโทรทัศน์ มีครัวเรือน 18.125 ล้านครัวเรือนที่ใช้บริการ OTA และอีก 4.625 ล้านครัวเรือนที่ใช้บริการเคเบิลทีวีและดาวเทียมซึ่งมีโทรทัศน์ที่รองรับ OTA เช่นกัน โดยรวมแล้ว มีครัวเรือน 22.750 ล้านครัวเรือนที่เข้าถึงเนื้อหาโทรทัศน์ผ่านเสาอากาศ OTA ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของการรวบรวมข้อมูลขนาดใหญ่
การมีส่วนร่วมที่สม่ำเสมอและสำคัญกับการเขียนโปรแกรมเชิงเส้นมีความโดดเด่นด้วยเหตุผลสองประการ:
- บ้านทีวีส่วนใหญ่ยังคงรับชมรายการทีวีแบบดั้งเดิมที่มีโฆษณา
- แหล่งข้อมูลขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียวไม่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับชมของผู้ชมหลายล้านคนที่ดูทีวีผ่านเสาอากาศดิจิทัลได้
นอกเหนือจากค่าเฉลี่ยระดับประเทศแล้ว การใช้งาน OTA มีบทบาทสำคัญมากขึ้นในบางเมือง ตัวอย่างเช่น ในเมืองฮิวสตัน บ้านที่มีทีวีมากกว่า 27% มีทีวีอย่างน้อยหนึ่งเครื่องที่เปิดใช้งานเพื่อรับรายการออกอากาศฟรี โดยเกือบ 24% ใช้เสาอากาศเป็นช่องทางหลักในการรับชมทีวี อัตราส่วนการใช้งาน OTA ยังสูงกว่า 30% ในพื้นที่ตลาดเฉพาะ (DMA) บางแห่ง โดยเมืองโอคลาโฮมาซิตีเป็นเมืองที่มีสัดส่วนสูงสุด โดย 37.3% ของบ้านที่มีทีวีในตลาดนี้มีทีวีที่เปิดใช้งาน OTA อย่างน้อยหนึ่งเครื่อง
เมื่อนำมารวมกับข้อมูลประชากรระดับบุคคลจาก กลุ่มวิจัยโทรทัศน์แห่งชาติของนีลเส็น ข้อมูลผู้ชม OTA จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่มีข้อมูลเชิงลึกที่เหนือขอบเขตของข้อมูลขนาดใหญ่ ตัวอย่างเช่น เกือบ 60% ของครัวเรือน OTA ที่ไม่ได้สมัครใช้บริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) เป็นครัวเรือนที่มีสมาชิกเพียงคนเดียว ขณะที่ 45% ของครัวเรือน OTA ที่สมัครใช้บริการ SVOD แต่ไม่ได้ใช้ vMVPD มีสมาชิกสามคนหรือมากกว่านั้น อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากรายได้ ครัวเรือน OTA ที่สมัครใช้บริการ SVOD และใช้ vMVPD เป็นผู้มีรายได้สูงสุด
การเชื่อมต่อที่เพิ่มขึ้นระหว่างผู้ชมยังคงมีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงคอนเทนต์ทางโทรทัศน์ของผู้ชม แต่รายการออกอากาศผ่าน OTA ฟรียังคงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับครัวเรือนโทรทัศน์เกือบ 20% ของสหรัฐอเมริกา จากมุมมองด้านมูลค่า ผู้โฆษณาและเอเจนซี่จำเป็นต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้ชมเกือบ 23 ล้านคนที่ให้ความสำคัญกับรายการนี้ ซึ่งเป็นรายการที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของข้อมูลขนาดใหญ่ เมื่อการวัดผลผู้ชมพัฒนาไปสู่การรวมข้อมูลจากสมาร์ททีวีและกล่องรับสัญญาณเคเบิล สิ่งสำคัญคือผู้คน ไม่ใช่ข้อมูลขนาดใหญ่ จะต้องเป็นศูนย์กลางของสมการ
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพลังของข้อมูลขนาดใหญ่และการวัดแผงข้อมูล ที่นี่
แหล่งที่มา
1 Nielsen National TV Panel กันยายน 2019 เทียบกับกันยายน 2023 เปอร์เซ็นต์นี้สะท้อนถึงการเพิ่มขึ้นของบ้านที่สตรีมเนื้อหาทีวีจากอินเทอร์เน็ตและ/หรือเข้าถึงเนื้อหาทีวีผ่าน vMVPD
2 คณะกรรมการโทรทัศน์แห่งชาตินีลเส็น ตุลาคม 2566
3 เปอร์เซ็นต์นี้รวมบ้านที่อาจมี vMVPD Nielsen วางแผนที่จะจัดประเภทบ้านที่มี vMVPD ใหม่เป็นบ้าน Cable Plus ในปี 2024
4 CTV หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เข้าถึงเนื้อหาจากอินเทอร์เน็ต การใช้งานที่พบบ่อยที่สุดคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
5 แผงทีวีแห่งชาติของ Nielsen; ไตรมาสที่ 2 ปี 2023
