Bagi organisasi yang tidak memiliki pandangan yang jelas tentang bagaimana pesan mereka beresonansi dengan para pendukung saat ini dan calon pendukung, pesan-pesan yang bagus sering kali tidak sampai kepada audiens yang dituju.
Untuk membantu sekelompok organisasi nirlaba Kanada mendapatkan wawasan yang berharga tentang donor amal yang potensial, tim relawan Nielsen memberikan bantuan melalui kegiatan sukarela berbasis keterampilan di bawah program tanggung jawab sosial perusahaan global kami, Nielsen Peduli, untuk tahun kedua berturut-turut. Jeff Dionne, analis konsumen di Nielsen, memimpin tim lintas fungsi yang terdiri dari lebih dari 40 sukarelawan Nielsen, bersama dengan Dionne Daley, analis pasar senior di Nielsen.
Tim ini menggunakan kemampuan data Nielsen yang unik untuk memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk organisasi nirlaba lokal dan cabang organisasi nirlaba global di Kanada. Kelompok-kelompok tersebut terutama memanfaatkan data dari Panel Rumah Tangga Nielsen's Homescan bersama dengan Spectra, sebuah produk yang memungkinkan klien untuk mengidentifikasi konsumen mereka yang paling strategis untuk eksekusi pemasaran dengan mengintegrasikan berbagai sumber data dengan informasi mengenai karakteristik dan perilaku demografis konsumen seperti kecenderungan media, kegiatan rekreasi, dan lokasi belanja.
"Nielsen berada dalam posisi yang unik dalam hal kemampuannya untuk mendukung organisasi nirlaba dengan riset pasar," ujar Jeff Dionne. "Upaya kami memberikan wawasan tentang donatur amal potensial yang dapat dimanfaatkan oleh organisasi yang berpartisipasi untuk mengarahkan strategi dan memberikan dampak yang luar biasa dalam komunitas lokal dan global."
Agar dapat membantu organisasi dengan strategi mereka secara efisien dan efektif, tim Nielsen mengumpulkan data tentang konsumen Kanada yang akan melengkapi organisasi nirlaba dalam penelitian ini dengan wawasan yang lebih besar di masa mendatang. Tim berfokus pada bidang-bidang seperti kesadaran konsumen akan merek nirlaba tertentu dibandingkan dengan merek lain dalam kategorinya dan secara keseluruhan, berapa banyak dari konsumen yang sadar tersebut yang juga memberikan sumbangan uang atau menjadi sukarelawan dengan organisasi tersebut dalam 12 bulan terakhir, dan media pilihan yang harus digunakan organisasi untuk menjangkau para pendukung saat ini dan yang potensial.
Dengan menggunakan kerangka kerja Nielsen's BehaviorScape, tim juga dapat berbagi karakteristik utama dari para pendukung, seperti usia, gaya hidup, dan tingkat pendapatan mereka. Organisasi nirlaba dapat menggunakan wawasan ini ketika mencari kemitraan dengan merek atau peritel lain yang memiliki audiens atau misi yang sama.
Beberapa temuan utama dari 17 presentasi nirlaba yang ada termasuk di dalamnya:
- 79% orang Kanada mendukung kegiatan amal, dengan bank makanan sebagai tujuan utama yang mereka dukung (39%)
- Pendekatan untuk penjangkauan itu penting: 44% non-Milenial terlibat dengan organisasi nirlaba melalui surat langsung, sementara Milenial lebih memilih komunikasi melalui email (52%)
- Pesan nirlaba harus informatif dan fungsional, karena 41% dan 37% orang Kanada lebih memilih jenis konten ini daripada konten emosional (7%)
- 37% warga Kanada menyumbang ke organisasi nirlaba melalui program di tempat kerja, dengan alasan kenyamanan sebagai faktor utama
- Penyampaian pesan membutuhkan transparansi: 91% orang Kanada menyatakan bahwa penting bagi organisasi untuk mengkomunikasikan bagaimana donasi uang didistribusikan
Bagi organisasi nirlaba yang terlibat dalam proyek ini, manfaatnya sangat jelas.
"Kami ditantang untuk bekerja seefisien mungkin melalui strategi yang paling ramping dan paling tepat sasaran untuk pertumbuhan pendapatan, tetapi titik harga untuk riset pasar yang memungkinkan kami untuk beroperasi dengan cara ini adalah penghalang yang jelas," kata Aaron Sanderson, direktur pengembangan War Child Canada, sebuah lembaga nirlaba yang berdedikasi untuk memberikan bantuan kemanusiaan kepada anak-anak yang terkena dampak perang. "Wawasan amal Nielsen membantu mengatasi hal ini. Ini adalah bentuk filantropi strategis yang dengan jelas menjawab kebutuhan di seluruh sektor."
Bagi para rekanan Nielsen dalam proyek ini, ini merupakan kesempatan untuk menggunakan keterampilan dan keahlian mereka dalam konteks yang baru. Dan bagi setidaknya salah satu relawan, Stephanie Chiu, analis madya di Nielsen, ini merupakan kesempatan untuk mewujudkan visi yang telah ia miliki bahkan sebelum memulai kariernya di Nielsen.
"Sangatlah berharga untuk mendapatkan pengalaman tentang Homescan dan data survei, terutama dalam kapasitas kerja sukarela berbasis keterampilan daripada pekerjaan Nielsen sehari-hari," kata Chiu. "Kerja sukarela berbasis keterampilan adalah sesuatu yang saya baca telah dilakukan Nielsen bahkan sebelum saya bergabung dengan perusahaan ini, jadi sungguh luar biasa bisa mendapatkan kesempatan untuk terlibat di dalamnya."
Kredit foto: War Child Canada 2016.
